Geht man einige Tausend Jahre in die Vergangenheit zurück, stößt man auf Händler, die durch die Lande zogen, um mitgebrachte Waren gegen andere zu tauschen. Ein Schmuckstück gegen fünfzehn Kilogramm Getreide beispielsweise oder Gewürze gegen Gold - Geld gab es schließlich damals nicht.

In der Gegenwart ist ein Markt entstanden, der durch Angebot und Nachfrage definiert wird. Auf diesem Markt versuchen Unternehmen nach der Produktion ihre Waren gegen Geld zu verkaufen, potentielle und tatsächliche Abnehmer bilden den Absatzmarkt. Absatzmärkte lassen sich anhand einiger Merkmale charakterisieren. Zu diesen Merkmalen zählen die Art der Käufer, also beispielsweise Privatpersonen oder öffentliche Einrichtungen, die räumliche Ausdehnung, zum Beispiel eine regionale oder überregionale Ausdehnung des Absatzmarktes, und die Frequenz der Verkäufe, die bei einem Produzenten von Flugzeugträgern natürlich geringer ist als bei einem Elektronikarktikel-Hersteller.

Als wichtige Kategorie in den Zielen eines Unternehmens sind die absatzmarktgerichteten Ziele. Sie gelten als Voraussetzung für einen überdurchschnittlichen Erfolg, da sie auf einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil abzielen. Nötig ist dazu eine spezifische Planung, die vorallem eine professionelle Marktsegmentierung voraussetzt. So ist eine gezielte Profilierung bei wirtschaftlich interessanten Kundengruppen möglich.