Oft ist ein Name mehr als nur ein Wort. Namen bezeichnen nicht nur ein Produkt oder einen Firma, es stellen sich auch automatisch inhaltliche oder emotionale Vorstellungen beim Lesen oder Hören des Namens ein. Zum Beispiel wird der Name eines südamerikanischen Rums nicht nur mit dem Rum an sich in Verbindung gebracht, sondern auch mit Gefühlen wie Freiheit, Sonne, Urlaub, Palmen oder eine Feier mit Freunden.

Branding beschreibt nicht nur das Finden eines passenden Wortes zu einem Produkt oder einer Firma, sondern auch den Prozess, diesem Wort Leben einzuhauchen, es lebendig werden zu lassen. Dieses „lebendig werden lassen" soll auf unterschiedlichen Ebenen stattfinden, es soll sowohl eine emotionale Ebene abgedeckt werden, als, in Abhängigkeit des gewünschten Kontextes, z. B. auch eine kulturelle.

Was durch Branding kreiert wird, ist das, was der Kunde später mit dem Produkt in Verbindung bringt, woran er sich erinnert, etwas in dem er sich selbst auch wieder findet, was das letztendliche Ziel jeder Werbekampagne, zu der Branding gehört, ist, nämlich den Kunden einzufangen, ihn längerfristig an das Produkt und das Unternehmen zu binden.

Durch Publikation des Namens oder des Produkts, z.B. durch Plakate oder Werbeanzeigen in den Printmedien, durch Bilder, bei Werbespots, die im TV, Kino oder Internet ausgestrahlte werden, entstehen diese verschiedenen Assoziationen.

An einem Werbespot lässt sehr gut verdeutlichen, wie groß die Komplexität des Brandings ist. Eingebettet in eine passende Situation mit hohem Wiedererkennungswert und erweitert durch Gespräche und einprägsame Melodien, soll das Produkt, bzw. die Marke an den Konsumenten herangetragen werden.