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Werbung und Sponsoring im Polo Sport

Zu den Sportarten, die in Europa und speziell in Deutschland immer stärker im Kommen sind, gehört der Polo-Sport. Diese uralte Mannschaftssportart, bei der auf Pferden reitende Teams mit je vier Spielern einen sieben bis acht Zentimeter großen und 130 Gramm schweren Ball mit einem langen Holzschläger in das gegnerische Tor schlagen müssen, fasziniert eine stetig wachsende Fangemeinde.

Bereits der britische Schriftsteller Rudyard Kipling hatte Polo als „The King of Sports“ bezeichnet. Und so war es nur konsequent, dass Adelsvertreter wie Prinz Phillip und Prinz Charles sowie andere berühmte Namen dem Sport durch die Medien ein Flair der Reichen und Schönen eingetragen haben. Die Anfänge des Polosports liegen im antiken Persien, doch nach Europa gelangte der Polo-Sport Mitte des 19. Jahrhunderts durch die Engländer, die ihn mit noch heute gültigen Regeln versahen. Mittlerweile hat sich Polo zunehmend weltweit etabliert. Immer mehr Reiter und Pferdefreunde verfallen diesem Spiel, interessanterweise gerade in Ländern, in denen das Pferd auch heute noch zur Arbeit auf den Rinderfarmen verwendet wird. Polo und die Zucht der besten Polopferde sind in Argentinien schon fast ein Volkssport.

Auch in Deutschland herrscht zunehmend Polo-Euphorie. So schwärmt Hans Albrecht Freiherr von Maltzahn, Präsident des Deutschen Polo-Verbandes, der Mitte September auf Gut Aspern bei Hamburg die European Polo Championship 2008 ausrichtete: "Der Grund für die Faszination dieses schnellen Mannschaftssports ist das Gefühl, mit seinem Pferd wie ein Zentaur zu verwachsen und damit ungeheuer viel schneller und wendiger zu sein, als es unsere eigenen Beine zulassen. Es ist der Rausch und die Leidenschaft des Kampfes um den kleinen weißen Ball und es ist das euphorische Gefühl nach einem besonders gelungenen Spielzug."

Wie jede andere Sportart steht natürlich auch Polo seit langem im Blickfeld der Werbung.

Von allen Sponsoringarten nimmt generell das Sportsponsoring die dominanteste Stellung ein, was auch dem Polo-Sport zu Gute kommt. So werden einzelne Polo-Spieler oder ganze Mannschaften durch Sponsoring gefördert. Dabei profitieren sowohl Sportler als auch Sponsor. Denn neben der Förderung des Empfängers gilt als Ziel, auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Der Hauptsponsor, dessen Markenlogo meistens auf Brusthöhe des Trikots abgebildet wird, stellt für den Sportler die wichtigste Einnahmequelle dar. Weitere Unterstützer finden sich dann an den Ärmeln oder auf dem Rücken oder werden z. B. per Bandenwerbung oder Werbeaktionen am Spielort kommuniziert.

Ein Hauptaugenmerk liegt jedoch mit Sicherheit auf der Oberbekleidung der Polo-Spieler. Entgegen der Legende stammt das kurzärmelige Polohemd übrigens nicht aus dem Polosport, sondern aus dem Tennis und wurde erst nach 1933 sukzessive von anderen Sportarten wie dem Polo übernommen. Die Bezeichnung Polohemd als Synonym für ein kurzärmeliges T-Shirt aus Waffelpiqué mit gestricktem Kragen und Knopfleiste wurde erst in Folge einer entsprechenden Benennung und Bewerbung durch den amerikanischen Modeunternehmer Ralph Lauren ab 1972 allgemein üblich. Das langärmelige Sporthemd wurde hingegen bereits Ende des 19. Jahrhunderts entwickelt, nachdem ein britischer Textilunternehmer Polo-Spieler beobachtet hatte, die die Kragen ihrer Hemden mit Sicherheitsnadeln gegen das Herumflattern sicherten.

Außer den acht Mannschaftsspielern können theoretisch auch die beiden berittenen Schiedsrichter mit Werbelogos ausgestattet werden.

In Deutschland unangefochtener Marktführer für Turnier-Oberbekleidung

ist der argentinische Hersteller La Martina. Schläger und Stiefel stammen oft von mittelständischen Handwerksbetrieben aus Argentinien. Die Modemarke „Polo Ralph Lauren“ trägt zwar das Emblem eines Polospielers, fertigt aber keine spezielle Ausrüstung für den Polosport.

Doch das Hemd des Spielers ist bei weitem nicht der einzige Ort, auf dem Werbung untergebracht werden kann. Immensen Platz für Bannerwerbung bieten natürlich das 300 Yards (270 Meter) lange und 200 Yards breite Spielfeld, sowie Anzeigetafeln und Zuschauertribünen. Wer Polo-Spiele live oder im Fernsehen angesehen hat, weiß, dass dieser Platz auch bereitwillig genutzt wird.

Die recht elitäre und männerdominierte Zielgruppe im Polo-Sport hat schon früh Hersteller von Männerarmbanduhren auf den Plan gerufen. Neben der vielleicht weltweit bekanntesten Uhrenmarke Rolex ist mit Jaeger-LeCoultre auch ein anderer schweizerischer Hersteller bei Werbung und Sponsoring prominent vertreten. So wurde von ihm das Uhrenmodell "Reverso" ursprünglich speziell für den Polo-Spieler konstruiert. Die eigentliche Uhr kann in einer Führung so umgedreht werden, dass das Uhrenglas nach innen zum Handgelenk des Trägers weist und so im sportlichen Einsatz gegen Beschädigung geschützt ist.

Sponsoring als Marketinginstrument ist bekanntermaßen ein beliebtes Instrument zur Öffentlichkeitsarbeit großer und mittelständischer Unternehmen und hat sich als grundsätzlicher Teil der Kommunikations- und Unternehmenspolitik etabliert. Das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz bilden die Basis für einen positiven Imagetransfer der Unternehmen.

So ist die Liste der Sponsoren von in Deutschland in diesem Jahr ausgetragenen Polo-Turnieren ebenso lang wie bunt: Der britische Autohersteller Bentley ist dort ebenso vertreten wie die Spirituosenkonzerne König Pilsener, Alpha Noble und Lanson Champagne, der Multimediadienstleister Pixelpark, das Bekleidungsunternehmen Tom Tailer, das Schifffahrtsunternehmen Lloyd Fonds, der Polo-Ausstatter La Martina, sowie die Deutsche Bahn AG.

Sponsoring

Sponsoring setzt ein gewisses TV-Medieninteresse voraus, damit die Produkte der Sponsoren einem möglichst großen Publikum mit potentiellen Kunden ins Auge fallen. Eine Zunahme der Fernsehpräsenz ist inzwischen auch beim Polo-Sport zu bemerken. So wurden mehrere Spiele der European Polo Championship 2008 auf Eurosport europaweit ausgestrahlt. Doch auch bei Sportarten, die noch nicht so häufig im TV zu sehen sind, aber trotzdem eine große Anhängerschaft haben, kann sich Sponsoring zu einer lukrativen wechselseitigen Geschäftsbeziehung entwickeln. So erfährt der Polo-Sport häufig ebenfalls Sportsponsoring seitens der Hersteller der Polo-spezifischen Produkte.

Doch wie bereits obige Sponsorenliste zeigte, beschränkt sich die Attraktivität für Werbung und Product Placement in diesem Metier bei weitem nicht allein auf Sportprodukte. So finden sich in „Das Polo-Magazin“ I/2008 unter der Rubrik „Sponsoren“ unter anderem auch die Unternehmensnamen Porsche, Dresdner Bank, der Businessreiseexperte ExecuJet Aviation Group, sowie Julius Bär, ein führender Vermögensverwalter in der Schweiz.

Beliebte Werbemedien sind zudem die von der Zielgruppe gelesenen Fachzeitschriften, sowie die auf Turnieren kostenlos verteilten Hochglanzprogramme. Daneben gibt es natürlich für Sponsoren die Möglichkeit, sich und seine Produkte auf den Turnierveranstaltungen mit einem Promotionstand attraktiv zu präsentieren.

Die Möglichkeiten für Sponsoring, Markenplatzierung, Anzeigen- und Bannerwerbung sind letztlich so vielfältig, dass sie den hiesigen Rahmen sprengen würden. Eines steht auf jeden Fall fest: Polo ist nicht nur der wohl älteste, schnellste und exklusivste Mannschaftssport der Welt, sondern auch ein Sport mit eindeutig ansteigender Popularität, der sich zunehmend in das Blickfeld von Print-, Online-, und TV-Medien spielt.

Während in England bereits 7.000 Begeisterte der kleinen weißen Kugel hinterher jagen, reiht sich mittlerweile auch das europäische Festland mit einer stetig steigenden Zahl aktiver Spieler in den international sehr positiven Trend dieser Sportart ein. In Argentinien beläuft sich die Zahl aktiver Enthusiasten bereits auf sage und schreibe mehr als 20.000. Regelmäßig ist Polo dort im Fernsehen präsent, die großen Turniere sind Zuschauermagneten, die Stars der Zunft jedem Kind am Rio de la Plata ein Begriff. Für renommierte deutsche Unternehmen mit extravaganten Produkten sollte diese Aussicht ein Anreiz sein, an der viel versprechenden Entwicklung dieses naturverbundenen und aufregenden Sports gleichfalls teilzuhaben.

Weitere und ausführliche Informationen zum Thema Polo finden Sie auf der Website von POLOSTAGE.

Fabian Weber · eyedee media · 16 09 2008

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