Werbung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik, und die wiederum ein Teilbereich des Marketing-Mix. Werbung reiht sich ein in eine Gruppe von Tätigkeiten, zu denen ebenfalls das Sponsoring sowie die Verkaufsförderung (Promotion), die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), das Event-Marketing, die Messen und Ausstellungen, sowie die persönliche Kommunikation und das Direktmarketing zählen.

Ziel der Werbung

ist in erster Linie, den Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung zu fördern. Durch Werbung versuchen Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört letztlich jede Art der nicht persönlichen Vorstellung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers - in der Regel durch den Einsatz bezahlter Medien.

Die eigentliche Botschaft befindet sich auf dem so genannten Werbeträger, der mit Hilfe von Gestaltungsmitteln dem Konsumenten dargeboten wird. Die Leistung eines Werbeträgers wird typischerweise mit dem Preis für je 1.000 erreichte potentielle Interessenten gemessen.

Historisch zum ersten Mal aufgetaucht ist die neuzeitliche Definition des Begriffs „Werbung“ im Zusammenhang mit Soldatenanwerbung im 19. Jahrhundert. Seitdem ist Werbung zum Oberbegriff einer kompletten Wissenschaft mit mannigfaltigen Teilaspekten geworden. Das ursprünglich verwendete Wort „Reklame“, das dem französischen réclame (ausrufen, anpreisen) entstammt, beschrieb in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre den gleichen Vorgang, wirkt heute jedoch eher altbacken.

Werbung - mit langer Tradition in Deutschland

Speziell in Deutschland kann die Werbung auf eine lange Tradition verweisen. Mit der Pressefreiheit 1849 in Preußen vermehrten sich die geschäftlichen Anzeigen in Zeitungen, von deren Einnahmen die Presse zunehmend angewiesen war. Ab 1854 stellte Ernst Litfaß in Berlin die ersten von ihm erfundenen Litfaßsäulen auf, die noch heute unsere Straßen zieren.

Es existiert eine Vielzahl von Werbeträgern, darunter Außenwerbung, wie z. B. Gerüstplanen und Plakatwände, so wie Medienwerbung, z. B. Hörfunk- und Fernsehsendungen und Zeitungswerbung. Daneben gibt es Verkehrsmittel- und Textilwerbung, Werbegeschenke und vielerlei Verkaufswerbung. Ein relativ neuer Werbeträger ist das seit 2003 angewandte Couponing, hierzulande bekannt als die Kundenkarte. Als elektronische Form der früheren Rabattmarken handelt es sich allerdings im Grunde um eine Werbemaßnahme mit langer Tradition in neuem Gewand.

Werbung im weiteren Sinne ist auch die Empfehlung einer sympathischen Marke oder eines zufriedenstellenden Produktes im Freundes- und Bekanntenkreis. Dies ist eine der Hauptumsatzquellen für das so genannte Netzwerk-Marketing, bei dem selbstständige Handelsvertreter beinahe ausschließlich über Empfehlungen werben. Ein Teil der Werbung konzentriert sich vor allem darauf, eine Marke durch Wiederholung zu bewerben. Besonders erfolgsbewährt ist Werbung mit Referenz auf prominente Verwender. Indem Werbung andeutet, das Produkt würde allgemein in einer höheren sozialen Schicht verwendet, soll der Kaufanreiz erhöht werden.