Google hat die kostenlose Produktsuche in Europa abgeschaltet: Was jetzt zu tun ist

Was passiert ist

Im September hat sich die Google-Suche in Europa zweimal grundlegend verändert, und beide Male ging es um Flächen, die für Unternehmen bisher kostenlos waren.

Am 8. September hat Google im gesamten Europäischen Wirtschaftsraum eine umgebaute Ergebnisseite ausgerollt. Bei Suchanfragen zu Hotels, Flügen und Restaurants steht seitdem ein spezialisiertes Vergleichsportal ganz oben, darunter zwei weitere mit weniger Details. Erst darunter folgt ein Karussell einzelner Anbieter, aus dem Echtzeitpreise und Verfügbarkeiten entfernt wurden. Google selbst hat den Schritt gegenüber Reuters als die größte Reduzierung der Servicequalität in der 29-jährigen Geschichte seiner Suchmaschine bezeichnet.

Zehn Tage später folgte der Teil, der in Deutschland deutlich mehr Betriebe trifft und über den kaum jemand gesprochen hat: Zwischen dem 17. und 18. September hat Google die kostenlosen Produkteinträge und das Karussell „Beliebte Produkte“ aus den Suchergebnissen im EWR entfernt. Es gab keine Ankündigung, keine Übergangsfrist und keinen Hinweis im Merchant Center. Ginny Marvin, Ads Liaison bei Google, hat auf LinkedIn bestätigt, dass die Entfernung auf die Vorgaben des Digital Markets Act zurückgeht.

Die Messwerte sind eindeutig. Der Analysedienst Productrise hat für Deutschland, Frankreich, Belgien, Schweden und die Niederlande Rückgänge von 90 bis 100 Prozent erfasst, der Semrush Sensor zeigt denselben Verlauf. Innerhalb von rund 48 Stunden war die Fläche praktisch vollständig weg.

Warum Google das getan hat

Der Hintergrund ist eine Entscheidung der Europäischen Kommission vom 23. Juli 2026. Nach dem Digital Markets Act dürfen als Torwächter eingestufte Plattformen eigene Dienste im Ranking nicht besser behandeln als vergleichbare Angebote Dritter. Die Kommission kam zu dem Ergebnis, dass Google genau das tut, und nannte dabei ausdrücklich die Bereiche Shopping, Hotels, Verkehr und Sport. Verhängt wurden 460 Millionen Euro Bußgeld für die Suche und 430 Millionen für Google Play, dazu die Anordnung, den Verstoß abzustellen. Die Frist dafür lief im September ab.

Google hatte zwei Wege: Entweder konkurrierende Dienste bekommen dieselbe Prominenz wie die eigenen, oder die Hervorhebung der eigenen Dienste fällt ganz weg. Google hat sich für das Räumen entschieden. Die frei gewordene Fläche geht an Preisvergleichsdienste, im DMA-Kontext als vertikale Suchdienste geführt: Idealo, billiger.de, Geizhals und vergleichbare Anbieter.

Dass ausgerechnet Preisvergleichsdienste profitieren, hat Vorgeschichte. Sie sind das Ergebnis eines Kartellverfahrens aus dem Jahr 2017, in dem die Kommission Google die Bevorzugung des eigenen Shopping-Dienstes untersagte. Seitdem gibt es das Programm der Comparison Shopping Services: Zugelassene Preisvergleichsdienste dürfen Händler vertreten und deren Produkte in die Shopping-Auktionen einbringen. Google Shopping ist dabei selbst einer dieser Dienste und tritt in denselben Auktionen an. Jeder Händler, der Shopping-Anzeigen schaltet, läuft also bereits heute über einen solchen Dienst, ob er es weiß oder nicht.

Daraus ergibt sich eine Konstellation, die man kennen sollte, bevor man sie bewertet. Die kostenlosen Produkteinträge waren eine Fläche, die Google selbst vergeben hat, und genau solche Flächen zielt der DMA an. Das Ergebnis ist trotzdem, dass der Zugang zur Produktsuche für kleinere Händler nun über einen bezahlten Zwischenschritt führt. Ob das im Sinne der Regulierung ist, darf man unterschiedlich beurteilen. Für Ihre Planung ist allein relevant, dass es so ist.

Was geblieben ist

Diese Unterscheidung ist wichtig, weil in den vergangenen Wochen vieles durcheinandergeraten ist.

• Bezahlte Shopping-Anzeigen bleiben. Sie sind vom Umbau nicht betroffen und erscheinen weiterhin am Kopf der Ergebnisse.
• Die normalen organischen Treffer bleiben. Ihre Produktseiten ranken weiter wie bisher. Entfernt wurden die Produktblöcke, nicht die Suchergebnisse.
• Das Unternehmensprofil bleibt. Produkte, die Sie dort über den Produkteditor anlegen, erscheinen bei lokalen Suchanfragen weiterhin mit Bild und Preis. Dieser Bereich ist vom DMA nicht berührt und wird von vielen Betrieben bis heute nicht genutzt.
• Das lokale Kartenpaket bleibt. Die drei Profile mit Karte funktionieren unverändert. Wie Sie dort nach vorn kommen, steht in Local SEO: Das Google Business Profile richtig nutzen.
• Der Produktfeed bleibt sinnvoll. Er ist weiterhin die Grundlage für bezahlte Anzeigen, für die Darstellung über Preisvergleichsdienste und für KI-Systeme, die Produktdaten auslesen.

Außerhalb des EWR ändert sich nichts. Für Kunden mit Geschäft in der Schweiz ist das relevant: Die Schweiz gehört nicht zum Europäischen Wirtschaftsraum und ist von der Umstellung nicht betroffen. Dasselbe gilt für Großbritannien und die USA. Wer international verkauft, sieht je nach Markt unterschiedliche Ergebnisseiten, und ein Stichprobenblick aus einem Land sagt nichts mehr über die anderen.

Bei einem Punkt widersprechen sich die Berichte: Ob und in welchem Umfang Produkte weiterhin kostenlos auf anderen Google-Oberflächen wie dem Shopping-Tab, in der Bildersuche oder in Lens erscheinen, wird unterschiedlich dargestellt. Googles eigene Dokumentation benennt den DMA als Ursache nicht und erklärt die Änderung auch nicht. Wir halten das deshalb als offen fest, statt es zu glätten.

Wen es trifft

Wer keinen Feed im Merchant Center betreibt, ist von dieser Änderung nicht betroffen. Für alle anderen hängt das Ausmaß davon ab, wie groß der kostenlose Anteil bisher war.

Am härtesten trifft es Betriebe, für die der kostenlose Eintrag der einzige Weg in die Produktsuche war: Fahrradhändler, Möbel- und Küchenstudios, Elektrofachgeschäfte, Optiker, Apotheken mit Onlineshop, Buchhandlungen, Spielwarengeschäfte. Also Sortimente, bei denen vor dem Kauf verglichen wird, und Händler mit Onlineshop und Abholung vor Ort. Große Anbieter mit Werbebudget verlagern ihre Produkte einfach in bezahlte Anzeigen. Genau diese Möglichkeit fehlt den kleineren.

Der zweite betroffene Kreis sind Hotels, Ferienwohnungen, Restaurants und alle, die bisher über die Direktbuchungsflächen in der Suche gefunden wurden. Sie stehen jetzt unter den Portalen, an die sie Provision zahlen.

Das Tückische daran ist der Zeitpunkt. Der Einbruch liegt im September, und in vielen Betrieben wird er erst im Oktober oder November auffallen, wenn jemand die Quartalszahlen anschaut. Dann fehlt der Vergleichswert, und die Ursachensuche beginnt an der falschen Stelle.

Was die Sache kostet

Eine belastbare Zahl zum Umsatzverlust gibt es nicht, und wer Ihnen eine nennt, hat sie geschätzt. Belegt sind zwei Größenordnungen, und beide muss man richtig einordnen.

Erstens der Rückgang der Produktflächen selbst: 90 bis 100 Prozent in den genannten Märkten, gemessen an der Ausspielung, nicht am Umsatz. Was das für den einzelnen Betrieb bedeutet, hängt davon ab, wie viel Verkehr aus diesen Flächen kam.

Zweitens Googles eigene Angabe, frühere DMA-Anpassungen hätten den kostenlosen Direktverkehr zu europäischen Unternehmen um bis zu 30 Prozent verringert. Diese Zahl stammt von Google und ist im laufenden Verfahren ein Argument, kein neutraler Messwert. Als Richtungsangabe taugt sie, als Planungsgrundlage nicht.

Was Sie dagegen präzise beziffern können, sind Ihre eigenen Zahlen. Und dafür sollten Sie sich diese Woche eine halbe Stunde nehmen, bevor der Vorher-Zeitraum aus den rollierenden Vergleichsfenstern der Berichte herausfällt.

Was jetzt zu tun ist

Erstens: den eigenen Effekt messen. Im Merchant Center unter „Leistung“ den Zeitraum vom 10. bis 20. September ansehen und exportieren. Der Knick zeigt, wie groß der Kanal tatsächlich war. Ergänzend den Leistungsbericht der Search Console für dieselben Tage sichern. Ohne diesen Wert lässt sich später nicht trennen, was auf den Umbau, was auf die Saison und was auf die eigene Arbeit zurückgeht. Welche Grundlagen dafür stehen müssen, steht in Messbarkeit 2026.

Zweitens: den Feed nicht abschalten, sondern aufräumen. Der Reflex, eine Datenquelle ohne sichtbaren Nutzen stillzulegen, wäre hier teuer. Der Feed speist weiterhin bezahlte Anzeigen, die Darstellung über Preisvergleichsdienste und zunehmend auch KI-Systeme, die Produktdaten für ihre Antworten heranziehen. Prüfen Sie stattdessen in der Merchant-Center-Diagnose, wie viele Angebote abgelehnt werden und warum. Alles über null ist Reichweite, die Sie unabhängig vom Umbau verschenken.

Drittens: die Produkte im Unternehmensprofil anlegen. Das ist der Kanal, den Google nicht monetarisiert und den der DMA nicht berührt. Er kostet nichts außer Pflegezeit, zeigt Bild und Preis bei lokalen Suchanfragen und wird von den meisten Betrieben schlicht ignoriert. Für Händler mit Ladengeschäft ist das derzeit die naheliegendste Gegenmaßnahme.

Viertens: prüfen, über welchen Preisvergleichsdienst Sie laufen. Im Merchant Center ist hinterlegt, welcher Comparison Shopping Service Sie vertritt – entweder Google Shopping selbst oder ein Drittanbieter. Drittanbieter erstatten häufig einen Teil der Klickkosten. Das war bisher eine Randnotiz für große Konten. Jetzt, da der bezahlte Weg für viele der einzige bleibt, wird daraus eine kaufmännische Entscheidung.

Wenn Sie anschließend über ein Testbudget für Shopping-Anzeigen nachdenken, rechnen Sie es gegen die Zahlen aus dem ersten Schritt. Dann diskutieren Sie nicht über ein Bauchgefühl, sondern über eine Lücke, die Sie beziffern können. Und bevor Sie Budget nachlegen, prüfen Sie die Zielseiten: Was eine Anzeige kostet, hängt auch an der Seite, auf der sie landet – nachzulesen in Dreimal bezahlt in vier Jahren.

Für Hotellerie, Gastronomie und Vermietung

Der Umbau vom 8. September betrifft eine andere Gruppe als die Produktabschaltung, und die Gegenmaßnahmen sind entsprechend andere. Wer Zimmer, Tische oder Ferienwohnungen vermietet, steht in der Suche jetzt unter den Portalen, an die er Provision zahlt. Das lässt sich nicht zurückdrehen, aber einrahmen.

Erstens gehört der eigene Buchungsweg sichtbar ins Unternehmensprofil: Website, Telefonnummer und, sofern vorhanden, der direkte Reservierungslink. Diese Felder sind vom Umbau nicht berührt und entscheiden mit, ob ein Gast beim dritten Klick bei Ihnen oder bei einem Vermittler landet.

Zweitens lohnt es sich, den eigenen Namen abzusichern. Wer nach Ihrem Haus mit Namen sucht, hat sich bereits entschieden. Dass auf dieser Suchanfrage Portale stehen, ist ärgerlich und mit einer kleinen Suchkampagne auf den eigenen Markennamen vergleichsweise günstig zu beantworten.

Drittens zählen Bewertungen und Fotos jetzt mehr als vorher. Wenn Ihr Eintrag im Karussell unter drei Portalen steht und keine Echtzeitpreise mehr zeigt, entscheidet, was daneben steht: Bewertungsschnitt, Aktualität, Bildqualität.

Die größere Linie

Dieser Umbau ist kein einzelnes Ereignis, sondern der sichtbare Teil einer Verschiebung, die seit zwei Jahren läuft: Unbezahlte Flächen in der Suche werden knapper, und zwischen Ihr Angebot und Ihre Kunden schieben sich mehr Zwischenschritte. KI-Antworten beantworten Fragen, ohne dass jemand klickt. Vergleichsportale stehen über den Anbietern. Jeder Zwischenschritt kostet entweder Marge oder Kontrolle.

Daraus folgt keine Panik, sondern eine nüchterne Konsequenz für die Planung: Kanäle, die Ihnen gehören, gewinnen an Wert. Ein gepflegter Newsletter-Verteiler, wiederkehrende Kunden, Markenbekanntheit und direkte Eingaben Ihrer Adresse hängen von keinem Layout ab. Vor dem vierten Quartal ist ein sauberer Verteiler mehr wert als eine zusätzliche Anzeigengruppe.

Und die zweite Konsequenz: Behandeln Sie die KI-Suche als eigenen Kanal. Eine Messung von Anfang September zeigt, wie weit die Oberflächen auseinanderlaufen – von den Produkten aus der klassischen Suche tauchte nur ein gutes Prozent auch im KI-Modus auf, und in rund der Hälfte der Fälle stand dort ein anderer Händler vorn. Eine gute Position in der Produktsuche sagt also fast nichts darüber aus, ob Sie in der KI-Antwort vorkommen. Wie sich das inzwischen messen lässt, steht in KI-Sichtbarkeit messen.

Was offen ist

Ehrlicherweise gehört dazu, was noch nicht entschieden ist.

Die Kommissionsentscheidung nennt neben den kostenlosen auch die bezahlten Produkteinheiten. Wie Google diesen Teil umsetzt, steht noch aus. Zwölf europäische Vergleichsdienste haben sich Anfang September in einem offenen Brief an die Kommissionspräsidentin gewandt und warnen vor einem Modell, bei dem Google eine eigene Box behält, in der Angebote konkurrierender Dienste nicht erscheinen. Das ist ein Interessenpapier von Unternehmen, deren Geschäftsmodell am Ausgang hängt, und als solches zu lesen. Es zeigt aber, dass die Ausgestaltung offen ist.

Offen ist auch, ob es dabei bleibt. Hält die Kommission die Umsetzung für unzureichend, kann sie Zwangsgelder verhängen; dafür wäre eine weitere förmliche Entscheidung nötig. Eine Rücknahme der Abschaltung hat Google bisher nicht angekündigt. Es ist also gut möglich, dass die Produktflächen in Europa in den nächsten Monaten noch einmal anders aussehen.

Genau deshalb ist der erste Schritt oben der wichtigste. Wer jetzt eine Messbasis anlegt, kann auf jede Variante reagieren, statt sie hinterher zu rekonstruieren.

So gehen Sie vor

Kurz gefasst

Google hat Mitte September die kostenlosen Produkteinträge im Europäischen Wirtschaftsraum abgeschaltet, zehn Tage nach dem Umbau der Reise- und Gastronomie-Ergebnisse. Ursache ist die DMA-Entscheidung der EU-Kommission vom Juli. Betroffen sind vor allem kleinere Händler mit Produktfeed und ohne Werbebudget, nicht betroffen sind bezahlte Anzeigen, organische Treffer, das Unternehmensprofil und das lokale Kartenpaket. Wichtig ist jetzt vor allem eines: den eigenen Rückgang beziffern, solange die Vergleichsdaten noch verfügbar sind. Danach entscheidet sich an echten Zahlen, ob bezahlte Reichweite, das Unternehmensprofil oder eigene Kanäle die richtige Antwort sind.