KI-Inhalte kennzeichnen ab 2. August: Was der Digital Omnibus verschoben hat – und was nicht
Wer in den letzten Tagen die Meldungen zum EU AI Act verfolgt hat, konnte den Eindruck gewinnen, das Thema sei fürs Erste vom Tisch. Am 27. Juli ist die Digital-Omnibus-Verordnung zur KI in Kraft getreten und hat über vierzig Artikel der KI-Verordnung geändert – überwiegend zugunsten der Unternehmen. Fristen wurden nach hinten geschoben, Pflichten entschärft, der Begriff der Hochrisiko-KI enger gefasst.
Hinweis: Was dabei untergeht: Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 sind von der Verschiebung im Kern nicht erfasst. Sie gelten ab dem 2. August 2026. Und sie betreffen nicht Konzerne mit KI-Abteilung, sondern jedes Unternehmen, das KI-generierte Bilder veröffentlicht, einen Chatbot betreibt oder KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse publiziert.
Dieser Beitrag ordnet ein, was verschoben wurde, was bleibt, wo die Grenzen verlaufen – und an welcher Stelle die Kritik an der Regelung aus unserer Sicht berechtigt ist.
Was der Digital Omnibus verschoben hat
Die Verordnung (EU) 2026/1744 wurde am 24. Juli im Amtsblatt verkündet und ist am 27. Juli in Kraft getreten. Sie bringt drei größere Entlastungen:
Die Hochrisiko-Fristen rücken deutlich nach hinten. Der ursprüngliche Stichtag 2. August 2026 verschiebt sich auf den 2. Dezember 2027. Für KI, die in bereits anderweitig regulierte Produkte eingebettet ist – Medizinprodukte, Maschinen, Fahrzeuge –, gilt sogar der 2. August 2028.
Der Begriff der Hochrisiko-KI wird enger. Systeme zur Unterstützung von Anwendern, zur Effizienzsteigerung oder zur Qualitätskontrolle gelten nur noch dann als hochriskant, wenn ihr Ausfall tatsächlich Risiken für Gesundheit oder Sicherheit verursachen kann.
Die maschinenlesbare Kennzeichnung bekommt vier Monate mehr. Diese Pflicht trifft die Anbieter der KI-Systeme – sie müssen ihre Ausgaben technisch markieren, etwa über Wasserzeichen oder Metadaten. Für Systeme, die vor dem 2. August bereits auf dem Markt waren, gilt sie erst ab dem 2. Dezember 2026. Der Grund ist praktisch: Die technischen Standards für verlässliche Wasserzeichen sind noch nicht ausgereift.
Dazu kommt eine neue Unternehmenskategorie: Small Midcap Companies, also Unternehmen oberhalb der KMU-Schwelle, aber unterhalb der Großunternehmen, werden bei Dokumentation und Qualitätsmanagement teilweise wie KMU behandelt.
Was bleibt: Artikel 50
Und hier liegt der Punkt, den die meisten Zusammenfassungen unterschlagen. Die Verschiebung der maschinenlesbaren Kennzeichnung betrifft die Anbieter – also OpenAI, Google, Adobe und die übrigen Hersteller der Werkzeuge. Die Pflichten der Betreiber, also derjenigen, die KI-Inhalte veröffentlichen, gelten unverändert ab dem 2. August.
Drei Fälle sind für Unternehmen relevant:
Chatbots müssen sich zu erkennen geben. Wer ein System betreibt, das direkt mit Menschen interagiert, muss beim ersten Kontakt offenlegen, dass es sich um KI handelt – deutlich und von Anfang an, nicht als Fußnote im Impressum. Das gilt ausdrücklich auch für Systeme, die eigenständig im Auftrag von Nutzern handeln.
Deepfakes müssen gekennzeichnet werden. Der Begriff ist dabei erheblich weiter, als er klingt. Dazu gleich mehr.
KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse müssen gekennzeichnet werden. Hier greift eine Ausnahme, wenn der Text redaktionell verantwortet wird – aber diese Ausnahme ist enger, als viele annehmen: Ein formales Gegenlesen genügt nicht. Verlangt wird eine inhaltliche redaktionelle Aufsicht mit klarer Verantwortlichkeit.
Der Bußgeldrahmen liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.
Der Punkt, der die meisten überrascht: Stimmungsbilder
Der Begriff „Deepfake" weckt Assoziationen an gefälschte Politikervideos. Die Definition in der Verordnung ist deutlich weiter gefasst. Erfasst sind KI-erzeugte oder KI-manipulierte Bild-, Audio- und Videoinhalte, die existierenden Personen, Objekten, Orten, Entitäten oder Ereignissen ähneln und fälschlich authentisch wirken.
Entscheidend sind zwei Klarstellungen aus den Leitlinien der EU-Kommission:
Erstens kommt es auf eine Täuschungsabsicht nicht an. Wer nicht täuschen wollte, ist trotzdem kennzeichnungspflichtig.
Zweitens genügt es, dass das Dargestellte etwas ähnelt, das existieren könnte oder einmal existiert haben könnte. Eine fotorealistische Darstellung einer erfundenen, aber natürlich wirkenden Person ist damit erfasst – auch wenn es diese Person nie gab und niemandes Rechte berührt sind.
Damit sind wir bei einem Fall, der in der Praxis sehr viel häufiger vorkommt als das gefälschte Video: das KI-generierte Stimmungsbild. Ein Möbelhaus lässt Wohnräume generieren, ein Hotel Zimmeransichten, ein Handwerksbetrieb Vorher-Nachher-Situationen. Nichts davon ist erfunden im Sinne einer Fälschung, alles davon sieht aus wie eine Fotografie. Nach der Definition sind solche Bilder kennzeichnungspflichtig.
Draußen bleibt nur, was erkennbar fantastisch oder physikalisch unmöglich ist – ein fliegender Mensch, ein Drache. Und erkennbare Illustrationen: Eine Strichzeichnung hält niemand für eine Fotografie.
Hinweis: Ein zweites Risiko wird dabei meist übersehen und schlägt in der Praxis schneller zu als der AI Act: Wenn ein generiertes Produktbild vom tatsächlich gelieferten Produkt abweicht – Stoff, Proportion, Farbe –, ist das irreführende Werbung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Das ist heute schon abmahnfähig, ganz ohne KI-Regulierung.
Wie muss gekennzeichnet werden?
Diese Frage war lange offen, und viele Zusammenfassungen behaupten bis heute, es gebe keine Vorgabe. Das stimmt nicht mehr.
Das Gesetz selbst bleibt allgemein: Die Offenlegung muss klar und erkennbar sein, spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt. Ein bestimmtes Format schreibt die Verordnung nicht vor.
Konkret wird es durch den Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte, den das europäische AI Office am 10. Juni 2026 veröffentlicht hat. Er ist freiwillig und formal noch nicht bestätigt – die Angemessenheitsprüfung durch Kommission und KI-Ausschuss läuft. Praktisch ist er trotzdem der Maßstab, an dem sich die Aufsicht orientieren wird.
Was darin steht:
Es gibt fertige EU-Icons. Drei Varianten:
- Fully AI-Generated – der Inhalt ist vollständig von der KI erzeugt, ohne menschlich geschaffene Bestandteile.
- Partially AI-Modified – vorhandenes, von Menschen geschaffenes Material wurde mit KI verändert. Die Kommission nennt als Beispiel ausdrücklich die authentische Aufnahme eines leeren Raums, der per KI möbliert wurde. Wer im Möbel- oder Immobilienbereich arbeitet, findet sich hier wieder.
- Basic – allgemeines Symbol zur Kombination mit eigenem Text, etwa „Stimmen erzeugt mit" gefolgt vom Icon.
Sie stehen als SVG und PNG bereit, jeweils in Schwarz, Weiß und beiden Fassungen mit 50 Prozent Transparenz. Die Nutzung ist frei und ohne Namensnennung möglich. Bezug über die Seite der EU-Kommission (externer Link, öffnet in neuem Fenster), dort liegen auch die ZIP-Pakete zum Herunterladen.
Der Wortlaut ist englisch. Verbindlich ist das großgeschriebene Kürzel „AI" – eine landessprachliche Fassung ist nur dort vorgesehen, wo Englisch rechtlich nicht in Frage kommt. Die Ergänzungen „GENERATED" und „MODIFIED" sind empfohlen, aber nicht vorgeschrieben. Für deutschsprachige Auftritte ist das gewöhnungsbedürftig, entspricht aber der Vorgabe.
Icon plus Text wirkt besser als Icon allein. Nutzertests in mehreren Mitgliedstaaten haben gezeigt, dass die Kombination deutlich verständlicher ist als ein Symbol ohne Beschriftung. Wer auf Nummer sicher gehen will, setzt beides.
Die Kennzeichnung muss das Bild überleben. Der Kodex verlangt, dass das Icon möglichst direkt in den Inhalt eingebettet wird – und ausdrücklich, dass es auch dann sichtbar bleibt, wenn der Inhalt geteilt oder heruntergeladen wird. Eine Beschriftung, die nur per Stylesheet über dem Bild liegt, erfüllt das nur auf der eigenen Seite. Für alles, was weitergegeben wird, gehört der Hinweis in die Datei.
Das Icon darf nicht verdeckt werden. Es gehört an eine Stelle ohne überlagernde Elemente, in klar erkennbarer Größe, und es sollte über Alternativtext oder ARIA-Label auch für Screenreader lesbar sein. Begleittexte in einfacher Sprache, ohne Fachjargon und ohne andere Abkürzungen als „AI".
Wo kein Bild geht, muss der Ton es leisten. Bei reinen Audioinhalten gehört ein hörbarer Hinweis an den Anfang.
Für künstlerische, kreative oder satirische Werke ist die Kennzeichnung reduziert – sie darf den Werkgenuss nicht beeinträchtigen. Für Werbung gilt diese Erleichterung nicht.
Wichtig zur Einordnung: Die Nutzung der EU-Icons ist freiwillig – die Kennzeichnungspflicht selbst ist es nicht. Und umgekehrt gilt: Wer die Icons verwendet, hat damit allein noch keine Rechtskonformität hergestellt. Die Verantwortung dafür, dass die Offenlegung den Anforderungen genügt, bleibt bei demjenigen, der veröffentlicht. Die Icons sind ein Werkzeug, kein Freibrief.
Ein Hinweis aus der Praxis: Der Kodex richtet sich mit dem größeren Teil seiner Anforderungen an die Anbieter der KI-Systeme – digital signierte Metadaten, unsichtbare Wasserzeichen, Erkennungswerkzeuge. Für Unternehmen, die Inhalte veröffentlichen, ist der relevante Teil überschaubar: das richtige Icon, an der richtigen Stelle, beim ersten Kontakt sichtbar.
Hinweis: Dass ein freiwilliger Kodex, veröffentlicht sieben Wochen vor dem Stichtag und noch nicht förmlich bestätigt, der praktische Maßstab für eine Pflicht mit einem Bußgeldrahmen von 15 Millionen Euro ist, darf man sportlich finden. Es ist aber die beste verfügbare Orientierung – und deutlich mehr, als noch im Frühjahr zur Verfügung stand.
KI-Kompetenz: entschärft, nicht gestrichen
Seit Februar 2025 gilt die Pflicht, für ein ausreichendes KI-Kompetenzniveau der Beschäftigten zu sorgen. Unklar war bislang, was das konkret heißt.
Der Digital Omnibus entschärft diesen Punkt spürbar: Anbieter und Betreiber müssen künftig lediglich Maßnahmen zur Förderung von KI-Kompetenz ergreifen. Es ist ausdrücklich klargestellt, dass ein bestimmter Wissensstand einzelner Personen nicht garantiert werden muss.
Praktisch heißt das: Schulungen, Sensibilisierung und interne Leitlinien zur KI-Nutzung bleiben sinnvoll, aber das Risiko, wegen des Kenntnisstands einer einzelnen Person in die Pflichtverletzung zu geraten, ist deutlich kleiner geworden. Der größere Spielraum ist allerdings zweischneidig – wer risikoorientiert schult, entscheidet freier, kann aber auch danebenliegen.
Was das für Agenturen und ihre Kunden bedeutet
Für die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Auftraggeber entsteht eine Konstellation, die vertraglich geregelt gehört: Die Agentur produziert, der Kunde veröffentlicht – und die Pflicht trifft den, der veröffentlicht.
Wer KI-generierte Bilder liefert, ohne das kenntlich zu machen, setzt seinen Auftraggeber einem Risiko aus, von dem dieser nichts weiß. Drei Punkte gehören deshalb in jedes Projekt:
In das Angebot. KI-Bildproduktion wird als solche benannt, nicht unter „Bildmaterial" verbucht.
In den Vertrag. Eine Klausel, welche Assets KI-generiert sind, wer die Kennzeichnung vornimmt und dass der Auftraggeber darüber informiert wurde.
In das Redaktionssystem. Ein Feld an der Bilddatei, das die Kennzeichnung automatisch ausgibt – bei Websites, die wir betreuen, richten wir das direkt im Redaktionssystem ein. Alles andere hängt an der Disziplin einzelner Personen und bricht spätestens nach der Übergabe.
Ein praktischer Hinweis zur Umsetzung: Eine Kennzeichnung, die per Stylesheet über das Bild gelegt wird, kennzeichnet die Darstellung – nicht die Datei. Beim Herunterladen, beim Teilen mit Vorschaubild, im PDF und im Druck ist sie weg. Für alles, was die Website verlässt, gehört der Hinweis in die Datei selbst.
Wir handhaben das für unsere eigenen Beiträge so: Die Illustrationen, die Sie hier sehen, sind KI-generiert, aber als Federzeichnungen erkennbar keine Fotografien – sie tragen deshalb keine Kennzeichnung. Sobald wir fotorealistisches Material einsetzen, wird es ausgezeichnet.
In welcher Reihenfolge Sie vorgehen sollten
Schritt 1 – Bestandsaufnahme. Wo im Unternehmen wird KI eingesetzt, und was davon wird veröffentlicht? Website, soziale Netzwerke, Anzeigen, Broschüren, Präsentationen. Das ist eine Stunde Arbeit und die Grundlage für alles Weitere.
Schritt 2 – Bildmaterial sortieren. Drei Kategorien: fotorealistisch und generiert (kennzeichnen), erkennbar illustrativ (keine Pflicht), fotografiert (keine Pflicht). Im Zweifel kennzeichnen – der Aufwand ist gering, das Risiko nicht.
Schritt 3 – Chatbots prüfen. Falls im Einsatz: Gibt sich das System beim ersten Kontakt als KI zu erkennen? Ein Hinweis in den Nutzungsbedingungen genügt nicht.
Schritt 4 – Texte einordnen. Betrifft nur Veröffentlichungen zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Ein Produkttext oder eine Leistungsseite fällt nicht darunter. Wo die Ausnahme für redaktionelle Verantwortung greifen soll, braucht es eine benannte verantwortliche Person – und tatsächliche inhaltliche Prüfung.
Schritt 5 – Verträge und Übergaben nachziehen. Für alle laufenden und künftigen Kundenprojekte.
Schritt 6 – Dokumentieren. Nicht, weil morgen jemand kontrolliert, sondern weil sich die Beweislage im Streitfall nicht rückwirkend herstellen lässt.
Unsere Einordnung
Das Ziel wollen wir nicht kleinreden. Wer nicht mehr erkennen kann, ob ein Bild eine Aufnahme oder eine Erfindung ist, verliert die Grundlage für eine informierte Entscheidung. Bei politischen Inhalten ist das gefährlich, und dass es dafür eine Regel braucht, bestreitet niemand ernsthaft.
Nur ist die Regel längst nicht mehr dort allein. Zwischen einem manipulierten Video und einem generierten Wohnzimmer im Möbelprospekt liegen Welten. Der Verordnungstext kennt diesen Unterschied nicht. Er stellt Objekte und Orte gleichrangig neben Personen, verzichtet ausdrücklich auf das Kriterium der Absicht und erfasst damit den Handwerksbetrieb, der sich ein Stimmungsbild erstellen lässt, mit demselben Absatz wie den Desinformationsakteur.
Dabei gibt es für den Werbefall längst eine Regel, und sie funktioniert. Wer mit einem Bild etwas verspricht, das das Produkt nicht hält, betreibt irreführende Werbung. Das ist seit Jahrzehnten abmahnfähig, es wird durchgesetzt, und es setzt genau dort an, wo ein Schaden entsteht: beim Ergebnis, nicht beim Werkzeug. Der neue Ansatz dreht dieses Prinzip um. Reguliert wird nicht mehr die Täuschung, sondern das Mittel – und verlangt wird der Nachweis der Unbedenklichkeit im Voraus statt der Verantwortung im Schadensfall.
Das ist der eigentliche Punkt, und er reicht über die KI-Kennzeichnung hinaus. In vierzehn Monaten sind drei Regelwerke wirksam geworden, die jedes Unternehmen mit einer Website betreffen: das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz im Juni 2025, die Einwilligungsverwaltung im Tracking, jetzt die Kennzeichnungspflicht. Jedes für sich ist vertretbar begründet. In der Summe binden sie in einem Betrieb mit acht Mitarbeitenden Zeit, die dort niemand zusätzlich hat – und sie treffen am härtesten, wo keine Rechtsabteilung sitzt, sondern der Inhaber die Compliance abends selbst macht. In einer wirtschaftlichen Lage, die für viele Mittelständler ohnehin angespannt ist, ist das kein Randthema.
Das deutlichste Argument liefert die Verordnung selbst. Der Digital Omnibus hat über vierzig Artikel geändert, bevor der Großteil davon überhaupt anwendbar war. Das ist kein Verfahrensdetail, sondern ein Eingeständnis: Der Regelungsansatz war in der vorgesehenen Form nicht umsetzbar. Bemerkenswert ist, was dabei zusammengeht. Die materiellen Pflichten werden entschärft, die Aufsicht wird im selben Zug ausgebaut – das AI Office erhält mehr Ressourcen, weitreichende Ermittlungsbefugnisse und die Möglichkeit durchsetzbarer Vor-Ort-Prüfungen. Es geht also nicht um weniger Regulierung, sondern um dieselbe mit mehr Nachdruck.
Wünschenswert wäre der umgekehrte Weg: weniger Vorabpflichten für alle, dafür mehr Konsequenz gegenüber denen, die tatsächlich täuschen. Eigenverantwortung bedeutet nicht Regellosigkeit. Sie bedeutet, Unternehmen zuzutrauen, verantwortlich zu handeln – und sie zur Rechenschaft zu ziehen, wenn sie es nicht tun. Dieses Prinzip hat das Wettbewerbsrecht jahrzehntelang getragen. Es gegen ein System aus Vorabnachweisen einzutauschen, kostet vor allem die, die sich ohnehin an Regeln halten.
Nichts davon ändert etwas an der Rechtslage ab dem 2. August. Deshalb zum Schluss die pragmatische Seite: Die Kennzeichnung ist der mit Abstand billigste Teil dieser Angelegenheit. Eine Zeile Text auf dem Bild, einmal sauber in die Abläufe eingebaut, und das Thema ist erledigt. Ärgern kann man sich danach immer noch – nur eben ohne Risiko.
Und jetzt?
Wenn Sie unsicher sind, ob und wo Ihr Unternehmen betroffen ist, klären wir das in einem kurzen Gespräch. Meist ist die Antwort überschaubarer als befürchtet – und wenn Handlungsbedarf besteht, sagen wir Ihnen, was zuerst zu tun ist. Schildern Sie uns Ihre Situation unverbindlich über das Kontaktformular.
Hinweis: Dieser Beitrag gibt den Stand vom 31. Juli 2026 wieder und stellt die Faktenlage dar. Die Leitlinien der EU-Kommission zu Artikel 50 und der Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte werden fortgeschrieben. Der Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.
