Sparen im Abschwung: Was Sie im Marketing streichen können – und was teuer wird

Die Erwartungen drehen. Die Kassen bleiben zu.

Im Juli 2026 ist der ZEW-Index für die Konjunkturerwartungen um 15,8 Punkte auf 26,3 gestiegen. Die Bewertung der aktuellen Lage lag im selben Monat bei minus 77,6 Punkten. Zwei Zahlen aus derselben Erhebung, die in entgegengesetzte Richtungen zeigen.

Diese Schere erklärt, warum sich die Lage gerade so widersprüchlich anfühlt. In den Zahlen der Realwirtschaft ist von einer Wende nichts zu sehen: Die DIHK-Konjunkturumfrage vom Frühsommer 2026, an der sich mehr als 23.000 Unternehmen beteiligt haben, weist einen Stimmungsindex von 88,1 Punkten aus, nach 95,9 zu Jahresbeginn. Nur noch 23 Prozent der Betriebe bewerten ihre Geschäftslage als gut, 26 Prozent als schlecht.

Deutlicher wird es bei den Investitionen. Nach der VR-Mittelstandsumfrage von DZ BANK und BVR planen nur noch 52 Prozent der befragten Unternehmen, in den kommenden sechs Monaten in den eigenen Betrieb zu investieren. Das ist der niedrigste Wert seit dem Start der Erhebung im Jahr 1995 – niedriger als in der Finanzkrise, niedriger als in der Pandemie, niedriger als nach dem Beginn des Ukraine-Kriegs. Als Gründe nennen die Betriebe schwache Nachfrage, steigende Kosten und geopolitische Unsicherheit. Investiert wird, wenn überhaupt, in die Bestandssicherung.

Auf der Nachfrageseite dasselbe Bild: Das Konsumklima liegt für August 2026 bei minus 29,6 Punkten. Bemerkenswert ist die Zusammensetzung – Anschaffungsneigung und Konjunkturerwartung haben sich zuletzt leicht verbessert, gebremst wird der Indikator von gesunkenen Einkommenserwartungen und einer gestiegenen Sparneigung. Die Kauflust ist also nicht das eigentliche Problem. Die Vorsicht ist es.

In dieser Lage wird über Marketingbudgets entschieden. Und zwar fast immer unter Zeitdruck, meistens im Gespräch mit der Buchhaltung, selten mit Zahlen auf dem Tisch.

Warum in der Krise fast immer falsch gekürzt wird

Es gibt ein wiederkehrendes Muster, das wir in achtzehn Jahren Agenturarbeit in jedem Abschwung wiedergesehen haben: Gekürzt wird nicht nach Wirkung, sondern nach Sichtbarkeit der Rechnung.

Was eine monatliche Rechnung erzeugt, steht als Erstes zur Debatte. Was intern erledigt wird, bleibt unangetastet – auch dann, wenn es niemand mehr macht. Was sich schwer messen lässt, verliert gegen das, was ein Dashboard hat. Und was langfristig wirkt, verliert immer gegen das, was diesen Monat eine Zahl produziert.

Das Ergebnis ist in fast allen Fällen dasselbe: Die Marke wird abgeschaltet, die Inhalte werden abgeschaltet, die Pflege wird abgeschaltet – und übrig bleibt die bezahlte Akquise. Also ausgerechnet der Posten, der pro gewonnenem Kunden am teuersten ist und der am stärksten davon abhängt, dass die Leute den Namen im Suchergebnis schon einmal gesehen haben.

Der zweite Grund ist psychologischer Natur, und er ist tückisch: Es passiert zunächst nichts. Eine Marke zehrt monatelang von dem, was vorher aufgebaut wurde. Die Anfragen laufen weiter, das Ergebnis sieht sogar besser aus, weil die Kosten weg sind und der Umsatz noch steht. Der Rückgang kommt später – und wird dann meist der allgemeinen Marktlage zugeschrieben, nicht der eigenen Entscheidung.

Dass dieses Muster kein deutsches Einzelphänomen ist, zeigt das OWM-Trendbarometer: Rund 70 Prozent der befragten Unternehmen berichteten von positiver Umsatzentwicklung, während sich der Anteil derjenigen, die ihr Werbebudget kürzten, mehr als verdoppelt hat. Als größte Herausforderung nennen 92 Prozent die mangelnde Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung. Das ist der eigentliche Kern: Gekürzt wird dort, wo der Nachweis fehlt – nicht dort, wo die Wirkung fehlt.

Was die Datenlage hergibt – und was nicht

An dieser Stelle wird in Agenturtexten üblicherweise eine Studie zitiert, die beweist, dass Sparen im Marketing sich rächt. Wir halten es für redlicher, die Belege mit ihren Grenzen zu nennen.

Analytic Partners hat für den ROI-Genome-Report ausgewertet, wie sich Marken in der letzten Rezession verhalten haben. Ergebnis: 60 Prozent der Marken, die ihre Media-Investitionen erhöhten, verbesserten ihren ROI; wer die Werbeausgaben erhöhte, verzeichnete im Schnitt 17 Prozent mehr inkrementelle Umsätze; wer kürzte, riskierte, 15 Prozent des Geschäfts an Wettbewerber zu verlieren, die weiter investierten.

Zur Frage, was passiert, wenn Werbung ganz eingestellt wird, liegt eine Untersuchung des Ehrenberg-Bass Institute vor, veröffentlicht im Journal of Advertising Research: Ein Jahr ohne Markenwerbung ging im Mittel mit einem Umsatzrückgang von 16 Prozent einher, zwei Jahre mit 25 Prozent. Kantar beschreibt aus Modellrechnungen den entscheidenden Punkt für die Praxis: Der Wiederaufbau kostet mehr als das, was zwischenzeitlich gespart wurde – und er dauert.

Und die Einschränkung, die dazugehört: Diese Zahlen stammen überwiegend aus dem Konsumgütergeschäft und von großen Marken mit erheblichen Mediabudgets. Die Ehrenberg-Bass-Auswertung beruht auf Getränkemarken. Ein Malerbetrieb im Kreis Pinneberg wird daraus keine Prognose für sein eigenes Geschäft ableiten können, und wer das behauptet, verkauft Ihnen etwas.

Übertragbar ist nicht die Zahl. Übertragbar ist der Mechanismus: Bekanntheit verfällt. Sie verfällt langsam genug, dass man den Verfall im laufenden Quartal nicht bemerkt, und schnell genug, dass er nach einem Jahr in der Anfragestatistik steht. Für ein kleines Unternehmen mit fünfzig Kunden im Jahr gilt das genauso wie für einen Konzern – nur dass die Grundgesamtheit kleiner und der einzelne verlorene Auftrag schwerer ist.

Vier Posten, bei denen Streichen vertretbar ist

Kanäle ohne Zielgruppe. Ein Konto in einem sozialen Netzwerk mit 240 Followern, das seit acht Monaten alle drei Wochen bespielt wird, kostet Arbeitszeit und liefert nichts. Wer sparen muss, schließt Kanäle vollständig, statt alle gleichmäßig auszudünnen. Zwei gepflegte Kanäle schlagen fünf halbtote – und die Entscheidung, einen Kanal zu beenden, ist ehrlicher als das langsame Versanden.

Werkzeuge und Abonnements. In fast jedem Betrieb, den wir uns ansehen, laufen Lizenzen für Werkzeuge, die niemand mehr öffnet: SEO-Suiten, Automatisierungen, Stockbild-Abos, doppelte Terminwerkzeuge, ein Newsletter-Werkzeug aus der Zeit vor dem letzten. Das ist der schmerzfreieste Posten überhaupt, und er ist selten klein. Einmal im Jahr alle Abbuchungen der letzten zwölf Monate durchgehen, ist eine Stunde Arbeit mit sofortiger Wirkung.

Neuproduktion, die noch nicht fällig ist. Der Imagefilm alle zwei Jahre, die Fotoproduktion, weil die alten Bilder „schon ein Weilchen“ laufen, das Rebranding ohne Anlass. Wenn das vorhandene Material trägt, trägt es auch noch achtzehn Monate. Das ist etwas anderes als der Verzicht auf Pflege – dazu gleich mehr.

Breite Reichweite ohne Angebot. Kampagnen, die Aufmerksamkeit erzeugen sollen, ohne dass am Ende etwas steht, das man buchen, anfragen oder kaufen kann, sind in guten Zeiten Luxus und in schlechten Ballast. Wenn Budget knapp wird, gehört jeder ausgegebene Euro an eine Stelle, an der ein konkretes Angebot wartet.

Vier Posten, bei denen Streichen teuer wird

Das Google-Unternehmensprofil und die Bewertungen. Für lokal tätige Betriebe ist das der Kanal mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung – und der, der am schnellsten verfällt, wenn ihn niemand mehr anfasst. Öffnungszeiten, Leistungen, Fotos, Antworten auf Bewertungen: Das kostet kein Budget, sondern eine halbe Stunde pro Woche. Genau deshalb wird es in Krisenzeiten als Erstes vergessen, denn es steht auf keiner Rechnung. Was dabei zu tun ist, haben wir in der Anleitung zum Google Business Profile zusammengefasst.

Die Kommunikation mit Bestandskunden. Wenn die Neukundengewinnung teurer wird, wird der bestehende Kundenstamm wertvoller – nicht unwichtiger. Ein Newsletter, ein Anruf nach Projektende, eine Wartungserinnerung: Das sind die günstigsten Umsätze, die ein Unternehmen machen kann, und sie brechen weg, sobald sich niemand mehr zuständig fühlt. Warum trotzdem fast alles Budget in die Akquise fließt, steht im Beitrag zur Kundenbindung.

Sichtbarkeit bei kaufnahen Suchanfragen. Nicht das gesamte Suchbudget, sondern die fünf bis zehn Begriffe, bei denen jemand mit konkreter Absicht sucht. Wer hier abschaltet, verschenkt die Anfragen an den Wettbewerber, der es nicht getan hat – und bekommt sie nicht automatisch zurück, wenn er wieder einschaltet, weil der Wettbewerber inzwischen die Bewertungen und die Referenz hat.

Die Funktionsfähigkeit der eigenen Website. Das klingt banal und ist der teuerste Posten überhaupt. Ein Formular, das seit dem letzten Update ins Leere sendet. Eine Telefonnummer, die auf dem Mobilgerät nicht klickbar ist. Eine Seite, die vier Sekunden lädt. Jede dieser Kleinigkeiten kostet Anfragen, die bereits bezahlt wurden – und sie fallen niemandem auf, weil sich niemand beschwert, der nicht durchkommt. Woran Sie das erkennen, steht in den elf Prüfpunkten für Websites.

Und ein fünfter, paradoxer Posten: die Messung. Wer als Erstes die Auswertung streicht, spart wenig und macht jede weitere Entscheidung blind. Ohne belastbare Zahlen wird auch die nächste Kürzung wieder nach Bauchgefühl getroffen.

Die Reihenfolge, wenn wirklich gekürzt werden muss

Wenn nur noch wenig übrig ist

Angenommen, es bleibt ein kleiner monatlicher Betrag. Dann ist die Aufteilung wichtiger als die Höhe. Was wir in dieser Lage empfehlen, in dieser Reihenfolge:

Der größte Anteil geht in die Sichtbarkeit bei kaufnahen Suchanfragen – dort, wo jemand bereits nach Ihrer Leistung sucht. Ein kleinerer Anteil sichert die Grundpflege: Unternehmensprofil, Bewertungen, funktionierende Website, aktuelle Angaben. Ein weiterer kleiner Anteil geht in die Bestandskundenkommunikation, weil sie das beste Verhältnis von Aufwand zu Umsatz hat. Und ein Rest bleibt für eine einzige, regelmäßige inhaltliche Stimme – ein Beitrag im Monat, eine Sache, die Sie besser erklären als andere. Nicht als Marketingmaßnahme, sondern damit Sie in einem Jahr noch etwas haben, worauf Sie aufbauen können.

Was in dieser Aufteilung bewusst fehlt: alles, was nach zwölf Monaten noch keinen Nachweis erbracht hat.

Wann Streichen richtig ist

Es gibt Fälle, in denen wir von Marketing abraten, und sie haben nichts mit der Konjunktur zu tun.

Wenn die Liquidität so knapp ist, dass die nächste Gehaltsabrechnung zur Frage wird, dann ist Werbung nicht das Thema. Wenn die Auslastung bei hundert Prozent liegt und weitere Anfragen nur Absagen erzeugen, ist zusätzliche Sichtbarkeit verbrannt. Wenn das Angebot selbst nicht funktioniert – wenn Kunden nicht wiederkommen, wenn Preise die Kosten nicht decken –, dann verstärkt Marketing nur schneller ein Problem, das an anderer Stelle liegt.

In diesen Fällen ist Kürzen keine Schwäche, sondern die richtige Entscheidung. Der Unterschied zu einer Panikkürzung liegt darin, dass sie begründet ist und dass ein Zeitpunkt feststeht, an dem neu geschaut wird.

Kurz gefasst

Die Investitionsbereitschaft im Mittelstand ist auf dem tiefsten Stand seit dreißig Jahren, das Konsumklima bleibt gedrückt, und die Erwartungen zeigen zum ersten Mal seit Längerem nach oben. Wer in dieser Lage sein Marketing zusammenstreicht, tut das meist in der falschen Reihenfolge: Zuerst fällt weg, was keine Rechnung erzeugt, und übrig bleibt das Teuerste.

Die brauchbare Reihenfolge ist eine andere. Erst rechnen, dann kürzen. Werkzeuge und Doppelungen vor Maßnahmen. Kanäle schließen statt alle ausdünnen. Reichweite vor Abschlussnähe. Neuproduktion vor Pflege. Und jede Kürzung mit einem Datum versehen, an dem sie überprüft wird.

Der Rest ist Geduld. Der Vorteil, den man sich in einer solchen Phase erarbeitet, entsteht nicht dadurch, dass man mehr ausgibt – sondern dadurch, dass andere aufhören.