Wirkung oder Steuerwirkung: Welche Marketingkosten sich vor dem 31. Dezember noch rechnen

Jedes Jahr im Oktober kommt derselbe Anruf. Es ist noch Budget da, das Jahr war ordentlich, und die Frage lautet: Was machen wir damit, bevor es weg ist?

Zwei Fragen, die im Oktober ständig vermischt werden

Hinter diesem Anruf stecken zwei völlig verschiedene Fragen, und fast niemand trennt sie.

Die erste ist eine Marketingfrage: Was von dem, was wir jetzt beauftragen, wirkt noch in diesem Jahr im Markt? Die zweite ist eine Abschlussfrage: Was von dem, was wir jetzt bezahlen, senkt noch den Gewinn 2026?

Beide Fragen sind berechtigt. Nur zeigen die Antworten nicht in dieselbe Richtung. Was im Markt noch wirkt, ist steuerlich oft unspektakulär – und was den Gewinn deutlich senken würde, wirkt im Markt frühestens im nächsten Frühjahr. Wer beides zusammenwirft, trifft im Dezember regelmäßig die teuerste der möglichen Entscheidungen: eine große Investition, hastig beauftragt, mit einem Steuereffekt, den es gar nicht gibt.

Was bis zum 31. Dezember noch im Markt wirkt

Alles, was auf etwas Bestehendes aufsetzt. Das ist die ganze Regel, und sie ist unspektakulär:

Zusätzliches Budget in eine Kampagne, die bereits stabil läuft. Eine bestehende Landingpage, deren Angebot, Beweise und Formular überarbeitet werden. Ein Google-Unternehmensprofil, das vor den Feiertagen aktuelle Öffnungszeiten und Leistungen zeigt. Ein konsequentes Nachfassen bei den Anfragen aus dem Sommer, die nie beantwortet wurden. Eine Jahresend-Aktion, die auf einer Seite liegt, die Google schon kennt.

Der Kalender ist dabei enger, als er sich anfühlt. Black Friday fällt 2026 auf den 27. November, Cyber Monday auf den 30. November. Die Buchungen für Weihnachtsfeiern laufen in vielen Branchen bereits seit September, dort entscheidet nicht mehr die Kampagne, sondern die Erreichbarkeit. Und das Geschäft, das im Januar anzieht – Umzüge, Handwerk, Beratung, Fitness, alles mit Jahresanfangsbezug – wird im Dezember vorbereitet, nicht im Januar. Wer für einen dieser Termine noch etwas vorhat, rechnet ab heute in Wochen, nicht in Monaten.

Was in dieser Phase ausdrücklich nicht hilft, ist eine neue Kampagnenstruktur. Google beschreibt die Lernphase in der eigenen Hilfe als Zeitraum von typischerweise ein bis zwei Conversion-Zyklen, abhängig davon, wie viele Conversions zusammenkommen und wie lange ein Klick bis zur Conversion braucht. Eine Mitte November neu aufgebaute Struktur kalibriert sich also genau dann, wenn der Peak läuft. Das Geld ist nicht verloren, aber es arbeitet im ungünstigsten Moment.

Was Vorlauf braucht, und wie viel

Alles, was strukturell neu ist, braucht Zeit, die im Oktober nicht mehr da ist.

Neue Seiten müssen erst gefunden werden. Google selbst formuliert das ohne Umschweife: Das Crawling kann einige Tage bis mehrere Wochen dauern. Indexiert zu sein heißt dabei noch nicht, zu ranken – bis eine Seite tatsächlich Anfragen bringt, liegen in der Regel Monate dazwischen, nicht Wochen.

Eine neue Website ist in dieser Rechnung der längste Posten: Konzept, Texte, Bilder, Freigaben, Umsetzung, Test. Wer im Oktober startet, geht im ersten Quartal 2027 live. Das ist kein Argument gegen den Start. Es ist ein Argument dafür, den Start nicht mit dem Jahreswechsel zu begründen.

Warum laufende Leistungen steuerlich sofort wirken

Hier wird es interessant, denn an dieser Stelle dreht sich das Bild.

Laufende Leistungen sind in dem Jahr Aufwand, in dem sie erbracht und bezahlt werden: die monatliche Betreuung, das Mediabudget in bezahlten Kanälen, Hosting, Content-Pflege, redaktionelle Arbeit. Auch kleinere Anpassungen an einer bestehenden Website gehören dazu. Aktualisierungen, neue Unterseiten und technische Nachbesserungen gelten als sofort abziehbarer Aufwand, solange die Funktionalität nicht wesentlich erweitert wird.

Für diese Posten gilt also genau das, was viele für das ganze Marketingbudget annehmen: voller Abzug im laufenden Jahr.

Warum die neue Website das nicht tut

Eine von einem Dienstleister erstellte Website ist steuerlich keine Ausgabe, sondern ein Vermögensgegenstand. Sie wird aktiviert und linear abgeschrieben, nicht sofort abgezogen.

Zur Nutzungsdauer hat sich die Finanzverwaltung festgelegt. Die OFD Frankfurt am Main hält in ihrer Verfügung vom 22. März 2023 fest, dass Aufwendungen für die Erstellung einer Homepage aufgrund der mehrjährigen Nutzbarkeit zu aktivieren sind und dabei von einer Nutzungsdauer von drei Jahren ausgegangen werden kann.

Drei Punkte dazu, die regelmäßig falsch erinnert werden:

Die Sofortabschreibung, die das Bundesfinanzministerium 2021 für Computerhardware und Software eingeführt hat, gilt für Websites ausdrücklich nicht. Das ist in derselben Verfügung klargestellt.

Die wieder eingeführte degressive Abschreibung – 30 Prozent für Investitionen zwischen dem 1. Juli 2025 und dem 31. Dezember 2027 – greift ebenfalls nicht. Sie ist auf bewegliche Wirtschaftsgüter beschränkt, eine Website ist ein immaterielles.

Und die Domain wird zwar aktiviert, aber überhaupt nicht abgeschrieben. Der Bundesfinanzhof hat 2006 entschieden, dass ihr kein nennenswerter Wertverzehr unterstellt wird. Sie mindert den Gewinn erst, wenn sie verkauft wird oder der Betrieb endet.

Eine Ausnahme gibt es: Wird die Website im eigenen Haus erstellt, dürfen die Herstellungskosten nicht aktiviert werden und sind sofort abziehbar. Das setzt allerdings voraus, dass die Arbeit tatsächlich intern passiert – wer sie vergibt, erfüllt diese Voraussetzung nicht, auch nicht durch die Vertragsbezeichnung.

Die Rechnung an einem Beispiel

Nehmen wir eine Website für 18.000 Euro netto, die im Dezember 2026 fertig wird und abgenommen ist.

Bei drei Jahren Nutzungsdauer sind das 6.000 Euro Abschreibung pro Jahr. Für das Jahr der Anschaffung kürzt das Einkommensteuergesetz diesen Betrag um ein Zwölftel für jeden vollen Monat, der dem Anschaffungsmonat vorangeht. Bei Fertigstellung im Dezember bleibt ein Zwölftel übrig: 500 Euro Aufwand im Jahr 2026.

Dieselben 18.000 Euro in laufende Leistungen – Betreuung, Mediabudget, Content – wären 18.000 Euro Aufwand im Jahr 2026.

Der Unterschied ist nicht graduell, er ist der Faktor 36. Und das ist noch der günstige Fall. Wird die Website im Dezember nur beauftragt und im März 2027 fertig, beginnt die Abschreibung erst 2027. Für 2026 entsteht gar kein Aufwand; geleistete Zahlungen stehen bis zur Fertigstellung als Anzahlung in der Bilanz.

Ob eine Vorauszahlung im alten Jahr überhaupt wirkt, hängt zusätzlich davon ab, ob Sie bilanzieren oder eine Einnahmenüberschussrechnung erstellen. Das ist die Frage, die Ihre Steuerberatung beantwortet, nicht wir. Wir sagen nur, was auf der Marketingseite dahintersteht – und dass die Begründung „das schreiben wir noch ab“ bei einer Website die schwächste von allen ist.

Der Januar ist der bessere Starttermin

Das ist keine Ausweichformel, sondern rechnet sich auch im Abschluss besser.

Eine Website, die im Januar beauftragt und im Frühjahr fertig wird, läuft im Jahr der Fertigstellung mit einem großen Teil der Jahresabschreibung in die Gewinnrechnung – bei Abnahme im April sind es neun Zwölftel statt einem. Sie geht live, bevor die Nachfrage im zweiten Quartal anzieht. Sie hat bis zum Weihnachtsgeschäft 2027 ein halbes Jahr Vorlauf für Indexierung und Rankings. Und sie entsteht mit vernünftigen Freigabeschleifen statt zwischen den Feiertagen.

Der Dezember ist also nicht der Monat für den Vertragsabschluss, sondern der Monat für die Entscheidung: Ziele festlegen, Budget reservieren, Inhalte und Bildmaterial vorbereiten. Das ist Arbeit, die ohnehin anfällt, die im laufenden Jahr Aufwand ist und die den Projektstart im Januar um Wochen verkürzt.

Was sich sinnvoll vorziehen lässt

Es bleibt genug übrig, das sowohl wirkt als auch im laufenden Jahr abzugsfähig ist:

Die Betreuung für 2027 verbindlich festlegen und, wo es passt, das letzte Quartal aufstocken. Mediabudget dort erhöhen, wo nachweislich Nachfrage ist und die Kampagne eingelaufen ist. Content produzieren: Fotos, Filme, Texte, Referenzen – die Produktion ist Aufwand, das Ergebnis trägt das ganze Folgejahr. Messung und Tracking in Ordnung bringen. Strategische Arbeit beauftragen, also Positionierung, Angebotsstruktur, Preismodell.

Und eine Grenze, die wir mit Kunden ausdrücklich ziehen: Was Sie ohne den Jahreswechsel nicht gekauft hätten, kaufen Sie auch jetzt nicht. Eine Ausgabe, die 30 Prozent Steuer spart und 100 Prozent kostet, ist kein Sparvorgang.

Was nichts kostet und 2027 trägt

Der wertvollste Teil des Jahresendes ist unbezahlt. Vier Dinge, die bis zum 31. Dezember erledigt sein sollten:

Das Conversion-Tracking prüfen, bevor das Jahr abgeschlossen ist. Ein Jahresvergleich ist nur so gut wie die Vergleichsbasis, und eine Lücke im Dezember lässt sich im Februar nicht mehr schließen. Wie ein belastbares Setup aussieht und was die Sichtbarkeit in KI-Antworten davon unberührt lässt, steht in KI-Sichtbarkeit messen.

Die Anfragen des Jahres durchgehen: Woher kamen sie, was hat die einzelne Anfrage gekostet, welche sind zu Aufträgen geworden. Nicht nach Kanal gefühlt, sondern gezählt.

Die Kosten-Umsatz-Relation je Kanal festhalten. Das ist der Maßstab, an dem wir alles messen, nicht der Klickpreis.

Die Kapazitäten für das erste Quartal planen. Zusätzliche Anfragen, die niemand bearbeiten kann, sind kein Ergebnis.

Was wir Kunden in dieser Lage raten

Die Reihenfolge, die sich bei uns bewährt hat, ist unabhängig vom Datum: erst die Grundlage, dann die Reichweite. Welche Posten im Zweifel zuerst fallen und welche teuer werden, haben wir in Sparen im Abschwung sortiert.

Für die Website selbst gibt es ein starkes Argument – es ist nur ein anderes. In den von uns betreuten Konten liegen die Klickpreise nach einem Relaunch rund 17 bis 18 Prozent niedriger, die Kosten pro Anfrage 19 bis 21 Prozent, im Local SEO sinkt das monatliche Budget teilweise um bis zu 45 Prozent bei gleichem oder besserem Ergebnis. Über die gerechnete Halbwertszeit von vier Jahren hat sich die Investition in unseren Projekten damit mehr als dreimal getragen. Garantieren lässt sich das nicht, und stärkere Ausreißer sind Ausnahmen. Die Rechnung dazu steht in Dreimal bezahlt in vier Jahren.

Das ist der Grund, eine Website zu bauen. Der Jahreswechsel ist es nicht. Woran Sie erkennen, ob Ihre aktuelle Seite den Anforderungen noch genügt, steht in Was eine Website heute leisten muss.

Ein Hinweis, der uns wichtig ist: Dieser Beitrag ordnet die Marketingseite ein. Die steuerliche Beurteilung Ihres konkreten Falls gehört zu Ihrer Steuerberatung, und die Unterschiede zwischen Rechtsformen und Gewinnermittlungsarten sind erheblich. Nehmen Sie diesen Text als Vorbereitung für das Gespräch, nicht als Ersatz.

So gehen Sie vor

Kurz gefasst

Wirkung und Steuerwirkung folgen unterschiedlichen Regeln. Im Markt wirkt bis Jahresende nur, was auf Bestehendem aufsetzt. Steuerlich wirkt sofort nur, was laufende Leistung ist. Die neue Website erfüllt beides nicht: Sie braucht Vorlauf bis 2027 und wird über drei Jahre abgeschrieben, im Jahr der Fertigstellung anteilig nach Monaten. Wer im Dezember Budget unterbringen will, ist mit Betreuung, Mediabudget und Produktion besser beraten – und mit einer Website, die im Januar sauber startet, statt im Dezember hastig beauftragt zu werden.