Was Marketing wirklich kostet: Budgets ehrlich planen
Die Antwort in Kurzform
Es gibt zwei Wege zu einem Marketingbudget: schätzen oder herleiten. Geschätzte Budgets („nehmen wir wieder so viel wie letztes Jahr“) sind bequem und regelmäßig falsch – zu klein für die Ziele oder zu groß für die Struktur dahinter. Hergeleitete Budgets beginnen beim Geschäftsziel und rechnen rückwärts: Wie viel Neugeschäft soll entstehen, wie viele Anfragen braucht das, was kostet eine Anfrage über die infrage kommenden Kanäle? Dazu kommt eine zweite, gern vergessene Schicht: das Fundament aus Marke, Website und Messbarkeit, ohne das jeder Werbe-Euro schlechter arbeitet.
Warum Prozentformeln in die Irre führen
Die bekannten Faustregeln – ein bestimmter Prozentsatz vom Umsatz für Marketing – sind als grobe Einordnung in Ordnung und als Planungsgrundlage untauglich. Sie ignorieren alles, was Ihr Budget tatsächlich bestimmt: ob Sie wachsen oder halten wollen, ob Ihre Marke bekannt oder neu im Markt ist, wie umkämpft Ihre Branche ist und ob Ihr Fundament steht oder erst gebaut werden muss. Zwei Unternehmen mit gleichem Umsatz können aus guten Gründen völlig unterschiedliche Budgets brauchen. Die Prozentzahl beantwortet die falsche Frage – nicht „Was geben andere aus?“, sondern „Was müssen Sie einsetzen, um Ihre Ziele zu erreichen?“ ist die Planungsfrage.
Die zwei Schichten eines ehrlichen Budgets
Schicht 1: das Fundament. Marke, Website, sauberes Tracking – das sind keine Kampagnenkosten, sondern Infrastruktur. Sie fallen projektweise an, nicht monatlich, und sie entscheiden über die Effizienz von allem, was danach kommt: Eine Kampagne auf eine schwache Website ist wie Heizen bei offenem Fenster. Wer hier spart, bezahlt es in jeder folgenden Maßnahme mit.
Schicht 2: der laufende Motor. Mediabudget, Betreuung, Inhalte – die monatlichen Posten, mit denen Sichtbarkeit und Anfragen entstehen. Diese Schicht ist der Gashebel: Sie lässt sich hoch- und runterregeln, aber nur sinnvoll bewerten, wenn Schicht 1 steht und gemessen wird, was zurückkommt.
„Die häufigste Budgetlüge im Mittelstand ist nicht die Zahl – es ist die vergessene Spalte daneben: die eigenen Stunden, die Toolkosten, die Koordination. Wer die nicht mitrechnet, vergleicht Äpfel mit halben Äpfeln.“
Chris Reiner, Gründer & Creative Director bei eyedee
Zur Ehrlichkeit gehört auch die dritte, unsichtbare Spalte: interne Zeit. Abstimmung, Freigaben, Content-Zulieferung und die Koordination mehrerer Dienstleister sind echte Kosten, auch wenn sie auf keiner Rechnung stehen – warum gerade dieser Posten so oft unterschätzt wird, zeigt unser Beitrag „Ein Ansprechpartner statt fünf Dienstleister“.
So leiten Sie Ihr Budget her
- 1. Vom Ziel zum Bedarf: Wie viel Neugeschäft soll das Marketing im Planjahr beisteuern? Wie viele Abschlüsse sind das – und bei Ihrer Abschlussquote: wie viele qualifizierte Anfragen?
- 2. Vom Bedarf zum Kanalbudget: Was kostet eine Anfrage realistisch über die Kanäle, die für Sie infrage kommen? Wo Erfahrungswerte fehlen, liefert eine begrenzte Testphase die Zahlen – ob sich etwa bezahlte Suche für Ihr Modell trägt, lässt sich vorab durchrechnen.
- 3. Fundament prüfen: Trägt die Website die geplanten Kampagnen? Stimmt die Messung? Falls nein, gehören diese Posten ins Budget – vor die Kampagnen, nicht dahinter.
- 4. Reserve einplanen: Ein fester Anteil des Budgets bleibt beweglich – für das, was unterjährig funktioniert und mehr verdient, und für das, was keiner geplant hat.
Die drei typischen Budgetfresser
Das Gießkannenprinzip. Von allem ein bisschen – etwas Social Media, etwas Anzeigen, etwas Messe, eine Broschüre – fühlt sich ausgewogen an und ist meist das Gegenteil: Kein Kanal bekommt genug Einsatz, um Wirkung zu entfalten, und am Jahresende hat alles „irgendwie ein bisschen“ gebracht. Fokus schlägt Breite, gerade bei begrenzten Mitteln: lieber zwei Kanäle richtig als sechs halbherzig.
Der Werkzeugfriedhof. Abonnierte Tools, die niemand mehr nutzt, Lizenzen aus abgebrochenen Anläufen, doppelte Systeme für denselben Zweck – in vielen Unternehmen summiert sich hier ein stiller Posten, der nie hinterfragt wird, weil die Einzelbeträge klein wirken. Einmal im Jahr gehört die Werkzeugliste auf den Tisch: Was wird wofür genutzt, was kann weg?
Der Stotterstart. Drei Monate Kampagne, dann Pause, dann wieder anlaufen – dieser Rhythmus ist teurer als er aussieht. Jeder Stopp wirft Lernphasen zurück, Sichtbarkeit muss neu aufgebaut werden, und die Anlaufkosten fallen jedes Mal erneut an. Ein kleineres, aber durchgehaltenes Budget schlägt in fast allen Fällen das größere mit Unterbrechungen. Kontinuität ist im Marketing keine Tugend, sondern ein Effizienzfaktor.
Das Budget ist nicht die Entscheidung – die Steuerung ist es
Der größte Unterschied zwischen Budgets, die arbeiten, und Budgets, die versickern, liegt nicht in der Höhe, sondern im Controlling. Ein Plan vom Januar ist im Juli Makulatur, wenn niemand hinschaut: Kanäle, die liefern, bleiben gedeckelt, Kanäle, die nichts bringen, laufen aus Gewohnheit weiter. Das Gegenmittel ist ein fester Rhythmus – quartalsweise die ehrlichen Fragen: Was hat jede Maßnahme gekostet, was hat sie gebracht, was folgt daraus? Umschichten ist kein Planversagen, sondern der Sinn der Übung. Genau diese Steuerungs- und Controllingarbeit ist der Kern unserer Marketing-Beratung: nicht mehr ausgeben, sondern wissen, wofür.
Das Ein-Seiten-Budget: Wenn Ihr Marketingbudget nicht auf eine Seite passt – Ziele, Posten, erwartete Anfragen je Kanal, Prüftermine –, ist es kein Plan, sondern eine Kostensammlung. Die eine Seite zwingt zu den Entscheidungen, um die es eigentlich geht.
Fazit
Marketing kostet, was Ihre Ziele kosten – plus das Fundament, auf dem es steht. Wer sein Budget aus Zielen herleitet, die unsichtbaren Kosten mitrechnet und quartalsweise nachsteuert, gibt selten mehr aus als vorher. Er gibt es nur dort aus, wo es nachweislich wirkt. Wenn Sie Ihr Budget für das kommende Jahr aufstellen und eine ehrliche zweite Meinung möchten: Das Erstgespräch ist unverbindlich.
