Modern Search: Neue Chancen für Ihr Business durch Ad-Automatisierung

Google ist die Nummer eins bei den Suchmaschinen – täglich nutzen Millionen User die Plattform, um Produkte und Dienstleistungen zu finden. Auch der Suchmaschinenriese hat den Bereich Marketing für sich entdeckt: Durch ein automatisiertes Suchmaschinenmarketing verspricht Google seinen Geschäftskund*innen, neue Käufer*innen nahezu ohne Streuverluste zu erreichen.

Das Credo dabei lautet: Gewinnmaximierung statt Umsatzerhöhung. Die Rechnung ist ganz einfach – sparen Sie sich unnötige Werbemaßnahmen und generieren Sie über effizientes SEM-Marketing hohe Gewinne für Ihr Unternehmen.

Das klingt fast zu schön, um wahr zu sein. Wie funktioniert Googles Modern Search genau und können diese professionell implementierte Automatisierungsprozesse auch Ihnen langfristig ein hohes Optimierungs- und Einsparungspotenzial bieten? Diesen Fragen wollen wir in diesem Artikel auf den Grund gehen.

„Fullistic“ – Googles allumfassende Search Strategie

Der Begriff Fullistic ist eine Wortneuschöpfung aus den englischen Wörtern „full“ und „holistic“. Google impliziert damit ein ganzheitliches Automatisierungskonzept für ein umfassendes Konto-Setup, das Ihnen als Geschäftskund*innen eine geringere Fehleranfälligkeit  sowie eine nachhaltige Effizienzsteigerung für Ihre Anzeigen in Aussicht stellt. Damit einher gehen Maßnahmen wie die Reduzierung der Account-Struktur, eine Konzentration auf sog. „Broad Matches“, um möglichst alle wichtigen Suchanfragen abzudecken, eine automatisierte Ziel-CPA als neue Smart-Bidding-Strategie sowie valide Conversation-und Attributionsdaten. Bei dem Fullistic-Ansatz werden eine Reihe von KI-Produkten in die Google Ads implementiert, die nahezu freie Hand haben, wenn es darum geht, Anzeigen zu erstellen und Gebote zu steuern.

Kurz: Es ist der heilige Gral des Performance-Marketing.

Drei Faktoren, die den „Fullistic Approach“ zum Erfolgsmodell machen:

1. Nutzerzentrierte Werbemaßnahmen
   
   In der Anonymität des Netzes muss man Wege wählen, die Nutzer*innen direkt ansprechen. Personalisierte Ads generieren höhere Klickraten – vorausgesetzt, sie werden im richtigen Augenblick an exakt der richtigen Stelle eingeblendet.
   
   Nach der Empfehlung der Google-Marketingexpert*innen sollten pro Ad-Group mindestens zwei erweiterte Textanzeigen sowie eine Responsive Search Ad geschaltet werden – bestenfalls kombiniert mit relevanten Assets.
   
   Zusätzlich werden KI-basierte Responsive Search Ads mit Hilfe des Google Algorithmus erstellt und tragen so der Individualisierung von Werbeanzeigen in besonderem Maße Rechnung: Anzeigen, die weitestgehend mit dem gesuchten Begriff matchen, werden so zusammengestellt, dass eine größtmögliche Anzeigenrelevanz für den jeweiligen User garantiert wird.
   
   
2. Automatisiertes Bidding
   
   Das sog. Smart Bidding ist ein entscheidender Faktor, wenn es um die Automatisierung des immer komplexer werdenden Ad-Bereichs geht – denn manuell lassen sich solche Prozesse kaum umsetzen (und aktuell halten).
   
   Um mehr Effizienz und Wachstum zu erreichen, analysiert der Google Smart Bidding Algorithmus Millionen von Signalen wie Browsereinstellungen und führt dazu, dass sich aus einem gemeinen Broad-Match ein richtiges Performance-Keyword entwickeln kann. So werden den Nutzer*innen genau die Anzeigen eingeblendet, die der Suchintention maximal entsprechen.
   
   Über uto-optimierten CPCs können darüber hinaus Anzeigenauktionen mit den größten Verkaufschancen ermittelt werden. Ihr maximales CPC-Gebot wird (automatisch) erhöht und über mehr Klicks erzielen Sie bei gleichbleibenden Werbeausgaben mehr Conversations und Verkäufe
   
   
3. Maximale Effizienz durch die Datenintegration
   
   In Kombination mit Google Smart Bidding führt die Einbindung von (unternehmenseigenen) Conversion- bzw. Salesdaten zu einem wahren Performance-Boost für alle Kampagnen. Die maximale Effizienz wird v.a. durch die Bereitstellung von Zielgruppendaten innerhalb der Kampagnen erreicht. Die Einbindung dieser Daten kann nur über das sog. Smart Bidding erreicht werden – somit sind solche fullistischen Ansätze, wenn sie richtig umgesetzt werden, absolut konkurrenzlos.  

Digitalisierung lebt von einer ständigen Weiterentwicklung und Modernisierung – deswegen gibt es mittlerweile bereits eine Weiterentwicklung des Fullistic-Ansatzes: Googles Modern Search:

„Modern Search“ – mehr als das Buzzword des Jahres?

Im Zentrum der Weiterentwicklung des Google Fullistic-Ansatzes stehen zwei Schwerpunkte:

1. stärkerer Fokus auf die Daten-Aktivierung
2. veränderte Zielsetzung in der Steuerung nach Business-Zielen für langfristigen Geschäftserfolg – frei nach dem Motto: Business first!

Doch was heißt das in der konkreten Umsetzung?

Datennutzung: Wunsch vs. Realität

Google ist mit seinem Modern Search-Ansatz darauf angewiesen, seine Datenbasis kontinuierlich zu erweitern. Diesem Bestreben stehen diametral eine äußerst restriktive DSGVO sowie Ad-Blocker gegenüber, die der Werbebranche immer mehr den Zugriff auf digitale Daten verwehren, die für eine individuelle, zielgruppenspezifische Ausrichtung der Anzeigen jedoch unverzichtbar sind. Für ein perspektivisch langfristig erfolgreiches Kampagnenmanagement sollten die verbleibenden relevanten Daten also optimal genutzt werden. Man unterscheidet dabei sog. First und Third Party Data:

First Party Data umfassen alle unternehmenseigenen Daten, also relevante Informationen, die nur Ihnen als Firma bzw. Werbetreibenden vorliegen. Dazu zählen Kundendaten wie Alter, Einkaufsverhalten, aber auch Salesdaten wie registrierte Transaktionen. Sofern das Unternehmen auch über ein Ladengeschäft verfügt, können diese Daten über eine Kundenkarte ergänzt werden, die bei Käufen offline an der Kasse eingelesen wird. Andere Salesdaten wie beispielsweise die Zusammensetzung des Warenkorbs sind für Suchmaschinen-Kampagnen dagegen kaum relevant.

Im Gegensatz dazu sind Third Party Data all diejenigen, die von einem Dritt-Unternehmen, z. B.  von Google, weitergegeben werden. Google generiert über eine Reihe von Nutzerdaten, die User über die Nutzung der Suchmaschine hinterlassen, bestimmte Zielgruppentypen. Dabei wird unterschieden zwischen ähnlichen, benutzerdefinierten, kaufbereiten und solchen mit gemeinsamen Interessen.

Datenaktivierung

Um aus Ihren Kampagnen das Maximum für Ihr Unternehmen herauszuholen, müssen alle entscheidenden Daten aktiviert und in die Steuerung integriert werden. Was simpel klingt, ist in der Realisierung äußerst komplex. Doch auch hier hat Google mit Modern Search Pionierarbeit geleistet und weitere Tools implementiert, die ein gezieltes, mehrdimensionales Suchmaschinenmarketing ermöglichen: Beispielsweise lassen sich Costumer Data aus dem CRM-System via Google Customer Match in die SEA-Kampagnen integrieren. Dabei erfolgt ein Datenableich zwischen den Kund*innen des Werbetreibenden und denen des Suchmaschinen-Riesen. Als Schnittmenge bleibt eine überdurchschnittlich kaufaffine Gruppe aus Interessenten, die entweder bereits zu dem Kundenstamm des Unternehmens zählen oder sehr empfänglich für Suchmaschinenmarketing sind.

Für eine erfolgreiche Neukundenakquise können auf Basis dieser Daten eine Art statistischer Zwillinge ermittelt werden, die potenziell in ähnlicher Weise für die angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen begeistert werden können. Auf diesem Weg können Sie Ihr Werbebudget ganz gezielt einsetzen und bevorzugt in die Klientel investieren, von der Sie sich am meisten Resonanz versprechen. Ein Investment, das sich in jedem Fall für Sie auszahlt. Und das ist nur eine Möglichkeit, die Modern Search Ihnen bietet.

Aktivierung von Salesdaten

Wie bereits zu Beginn angesprochen, sollte das Hauptaugenmerk in der Kampagnensteuerung auf dem erwirtschafteten Gewinn liegen und nicht auf dem Umsatz. Dementsprechend müssen Salesdaten so aktiviert werden, dass sie eine dezidierte Auskunft über den Gewinn aus einem Verkauf geben.

Über den im CRM berechneten Ertrag kann schließlich durch einen Conversion-Import die Marge ermittelt werden – der entscheidende Referenzwert für Ihren tatsächlichen Gewinn. Und die Quittung dafür, wie erfolgreich Ihr SEM war/ist.

Abschließende Bewertung

Googles Modern Search eröffnet Ihnen als Werbetreibenden völlig neue Dimensionen nutzerzentrierter Ad-Werbung. Weitergedacht als progressive Entfaltung des Google Fullistic Ansatzes und ergänzt durch weitere userbasierte Daten bildet Modern Search mit seinen KI-Tools zukunftsweisende Wege für effektives digitales Marketing, das in keinem Portfolio fehlen sollte.

Über First und Third Party Data können Sie systematisch Zielgruppen ermitteln und Ihre Kampagnen auch in Zeiten von Datenschutzbestimmungen und Cookie-Sterben so gestalten, dass Sie maximal davon profitieren. Vergessen Sie dabei aber nicht, den Fokus bei der Konzeption Ihrer Kampagnen auf Marge oder Gewinn und nicht auf Umsatzziele zu legen.

Die digitale Welt sowie das Nutzerverhalten verändern sich kontinuierlich und so ist auch Modern Search nicht der Weisheit letzter Schluss. Aber der Aufwand lohnt sich, Konten nach dem „Fullistic Approach“ zu optimieren. Denn Tycoon Google wird sein Konzept weiterentwickeln – und das verspricht auch für Sie in Zukunft ein lohnenswertes Geschäft.