Die Evolution des Marketings

Die Evolution des Marketings

oder: Wer konventionell wirbt, stirbt.

Die Marketingbranche hat in den letzten Jahrzehnten einen rasanten Wandel erlebt. Formate, die einst erfolgsversprechend waren, sind heutzutage verpönt. Werbung verkauft sich im Zeitalter des Internets anders: sie ist zielgerichtet konsumentenorientiert und viel „feiner“ konzipiert.

Sogenannte „Below-the-line“-Maßnahmen wie SEO, Guerilla-Marketing oder Eventmarketing sprechen Ihre Zielgruppe direkt an – und das, ohne auf den ersten Blick als Werbung erkennbar zu sein. Auch sind diese Marketingmittel persönlicher in Ihrer Ausrichtung: Emotionale Kommunikationsstrategien kreieren ein besonders Markenerlebnis und schaffen auf diesem Weg eine besondere (Ver-) Bindung zwischen Ihrem Unternehmen und den Endverbraucher*innen. Werbung muss nicht einfach „laut“ sein und auffallen, sondern hochwertigen Content bieten.

Mit einem Blick auf die Genese des Marketings zeigen wir Ihnen, wie Sie sich auch zukünftig erfolgreich auf dem Markt positionieren.

Inhalt:

1. 70 Marketing – ein Blick zurück
2. „Halb zog sie ihn, halb sank er hin“: von Push- zu Pull-Marketing
3. Anforderungen an das Marketing 3.0: zwischen Kreativität, Analyse und Technik
4. Tipps für das Marketing der Zukunft

1.  Ein Blick zurück auf 70 Jahre Marketing-Geschichte

Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel, hat die Entwicklungsstufen des Marketings (in Deutschland) wie folgt skizziert[1]:

• 1950er Jahre: Produktionsorientierung, d. h. Konzentration auf die reine Produktion aufgrund der enormen Nachfrage in der Nachkriegszeit
• 1960er Jahre: Verkaufsorientierung mit zunehmender Fokussierung auf den Vertrieb
• 1970er Jahre: Marktorientierung und Marktsegmentierung mit der Spezialisierung auf einzelne Verbraucherbedürfnisse
• 1980er Jahre: Wettbewerbsorientierung mit besonderer Betonung von Alleinstellungsmerkmalen
• 1990er Jahre: Umfeld-Orientierung als Reaktion auf ökologische, politische, technologische oder gesellschaftliche Veränderungen und Umbrüche
• ab 2000 Dialogorientierung, also eine interaktive Ausrichtung der Kommunikationssysteme
• ab 2010 Netzwerkorientierung: Social Media und Mundpropaganda (Word-of-Mouth) werden als unverzichtbare Netzwerke genutzt

Einige Punkte zur Entwicklung des Marketings in der heutigen Form wollen wir uns im Folgenden noch mal genauer anschauen:

In den 1950er Jahren erlebte Deutschland einen enormen wirtschaftlichen Aufschwung. Die Lebensqualität verbesserte sich spürbar und die BRD profitierte enorm von diesem erneuten „Wirtschaftswunder“. Der Aufwand der Firmen konzentrierte sich damals primär auf die Produktion – die hohe Nachfrage nach Gütern machte Marketing im klassischen Sinn nahezu obsolet.

Die 60er Jahre waren geprägt von Radio, Print und TV: Man fokussierte sich zunehmend auf vertriebsorientierte Maßnahmen, durch die mit der Privatisierung des Fernsehens und dem Anstieg der Printmedien ein nie dagewesener Boom im Werbe-Business einherging, mit der Folge, dass ab den 80er Jahren viele Werbeagenturen auf dieser Erfolgswelle mitschwimmen wollten.

Die Ausrichtung der Unternehmen an der Börse, ein schneller Trendwechsel sowie immer kürzere Lebenszyklen der (immer günstiger produzierten) Produkte sorgten zunächst für goldene Jahre in der Marketingbranche. Doch schon in den 90er Jahren setzte eine Trendwende ein: Die Konsument*innen zeigten sich zunehmend weniger empfänglich für aggressive Werbemaßnahmen. Das führte letztlich zu einer Neuausrichtung im Marketing: nicht zu viel, sondern subtil.

Mit dem Internet kam dann der nächste Paukenschlag: Werbung in Zeiten der Digitalisierung bietet bis heute eine bisher nie dagewesene Reichweite. Allerdings erfordert sie auch neben kreativen Konzeptionen technische und analytische Skills von den Agenturen. Mit Hilfe verschiedener Analyse-Tools können virale Interaktionen genau in Ihrer Wirksamkeit überprüft und optimiert werden. Dieser Neuausrichtung sahen sich vor allem Online-Marketing-Agenturen gewachsen; sie haben die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie die Suchmaschinenwerbung (SEA) als erfolgreiche Maßnahmen etabliert. Mit seinem PPC- (Pay-Per-Click) Modell beherrscht Google in diesem Sektor auch dank seiner Reichweite seit Jahren den Markt. Allerdings hat sich schnell gezeigt, dass Tracking- und Analysetools alleine noch kein erfolgreiches Marketing ausmachen.

Werbung 2.0 heißt, in einen aktiven Dialog mit den Kund*innen zu treten und die Viralität des Netzes zu den eigenen Gunsten zu nutzen.

Damit schlug die Stunde der Full-Marketing-Agenturen: Sie kombinieren das Know-how der Online-Marketer und verfügen gleichsam über kreative (Wo-) Manpower: eine unschlagbare Kombi – bis heute.

2. „Halb zog sie ihn, halb sank er hin“: von Push- zu Pull-Marketing

Grundsätzlich unterscheidet man in der Marketingkommunikation zwei unterschiedliche Wege, ein Produkt zu vermarkten: Über die Push-Strategien (engl.: push = drücken) werden über unterschiedliche Medien wie Flyer oder Bannerwerbung Produktinformationen an eine Zielgruppe weitergegeben, wohingegen bei der Pull-Strategie (engl. pull = ziehen) das Interesse von der Kundschaft ausgeht, die aktiv nach den entsprechenden Produkten sucht.

In den grenzenlosen Weiten des Internets haben sich auch die Kommunikationsstrategien im Marketing massiv verändert: Statt klassischer Printmedien sind heutzutage Fachforen, Social-Media-Plattformen und Suchmaschinen wie Google die Gewinner, wenn es um die größte Reichweite geht. Kund*innen werden nicht nur durch gute Werbung gewonnen – vielmehr müssen ihre Interessen und Bedürfnisse Berücksichtigung finden und ihnen ein gewisser Mehrwert geboten werden.

„Einfachheit ist die höchste Stufe der Vollendung.“ (Leonardo da Vinci)

Firmen wie Apple beherrschen dieses Motto in Perfektion: Sie verkaufen ihre Produkte mit einfach gehaltener Werbung, die nicht emotional auflädt, sondern lediglich ein paar Vorzüge eines bereits emotional hochaufgeladenen Produkts zeigt. Diese besondere Verbindung zu seiner Kundschaft wurde nicht allein durch Werbung, sondern vielmehr durch das Produkt per se sowie sein unverwechselbares Design erreicht.

Beispiele wie dieses zeigen, dass Marketing heutzutage grundlegend neu gedacht werden muss. Above-The-Line-Marketing, also Werbung im klassischen Sinn, muss – zumindest wenn es darum geht, ein Produkt erstmalig auf dem Markt zu etablieren – maßgeblich von Below-The-Line bzw. Inbound-Marketing-Maßnahmen abgelöst werden, um den gewünschten Effekt zu erzeugen. Ist die emotionale Aufladung erfolgreich, können Remarketing-Kampagnen den Kaufprozess nachhaltig unterstützen und (zukünftige) Kund*innen an Ihr Unternehmen binden.

Guerilla-Marketing in Form von Flashmobs oder Event-Marketing, wie wir es bspw. von Marken wie Red Bull kennen, bedient sich besonderer Instrumente zur emotionalen Markenkommunikation. Seine Werbeformen erregen Aufmerksamkeit, damit sich die Konsument*innen stärker mit den jeweiligen Inhalten auseinandersetzen. Dabei macht man sich das menschliche Mitteilungsbedürfnis zu Nutze: Spannende oder witzige Spots von solchen Veranstaltungen werden (viral) geteilt und die Marke profitiert von einer positiven Mund-zu-Mund-Propaganda sowie einer enormen Reichweite.

3. Anforderungen an das Marketing 3.0: zwischen Kreativität, Analyse und Technik

Marketing hat sich in den vergangenen Jahrzehnten grundlegend gewandelt und ist – auch angesichts der zunehmenden Verbreitungskanäle – immer komplexer geworden. Vor allem, seit sich vieles in den virtuellen Raum verlagert hat, sind Technisierungsmaßnahmen z. B. in der Form von Automatisierung und Analyse-Tools, um deren Effektivität zu überprüfen, unverzichtbar.

Eine Marketing-Agentur, die Sie in dieser neuen Werbewelt optimal unterstützen soll, muss Marketing-Disziplinen wie Webanalyse, SEO, SEA und Conversation-Rate-Optimierung beherrschen und speziell abgestimmt auf Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen die richtige Herangehensweise wählen. Schöpfen Sie aus dem vollen Potenzial einer Full-Service-Agentur mit einem hochspezialisierten, multiprofessionellen Team. Schließlich geht es nicht nur darum, vereinzelt gute Werbemaßnahmen zu initiieren, sondern diese auch so miteinander zu vernetzen, dass Sie daraus das Maximum für Ihr Unternehmen herausholen können.

4. Tipps für das Marketing der Zukunft

• Gute Werbung ist nicht nur die Summe seiner Teile: Durch ganzheitliches Marketing gelingt eine effiziente Marketingsteuerung.
• Wählen Sie eine Multi-Channel-Strategie für eine erfolgreiche Produktimplementierung.
• Gehen Sie viral!
• Nutzen Sie Web-Analyse-Tools zur Datenauswertung und generieren Sie so messbar mehr Erfolg.
• Schaffen Sie eine emotionale Markenbindung durch „packende“ Werbung.
• Lassen Sie sich von einer professionellen Werbeagentur durch den Werbe-Dschungel begleiten und erleben Sie erfolgreiches Marketing in neuen Dimensionen.

Es wird sich in jedem Fall für Sie lohnen.

[1] vgl. Bruhn, Manfred (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung, S. 5-7, 5. Aufl., Stuttgart.