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12.12.2022 | Online Marketing

Google Performance Max

Google Performance Max

Die eierlegende Wollmilchsau für Ihre Online-Kampagnen?

Sie möchten die Google-Ads-Welt für sich entdecken und alle Werbekanäle möglichst effizient für Ihr Business nutzen? Sie wünschen sich Anzeigen, die den Kund:innen maßgeschneidert vorgeblendet werden, ohne dass Sie ständig Zeit investieren müssen, um manuelle Einstellungen vorzunehmen?
Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ohne Expertise im Online-Marketing scheinen Google Performance Max Kampagnen DIE Lösung: Mit dem nahezu vollständig automatisierten Format kann man alle Ausspielungsoptionen der bereits existierenden Google Ads nutzen und auch als Laie performante Werbung ohne weitere Vorkenntnisse schalten.
Klingt zu gut, um wahr zu sein? Wir haben die smarten Kampagnen genauer unter die Lupe genommen.
Was ist Google Performance Max?

Seit letztem Jahr ist das KI-basierte Kampagnenformat weltweit verfügbar; im Herbst 2022 wurden alle Lokale Kampagnen und das Smart Shopping automatisch auf Performance Max umgestellt. Im Fokus steht nicht mehr die keyword-, sondern die kontextbasierte Suche.

Das Prinzip des smarten Kampagnenformats ist schnell erklärt: Als Werbetreibende erstellen Sie einen Pool an Assets, also Creatives wie Texte, Bilder und Videos etc. und geben Ihre Zielsetzung an. Kombiniert mit genauem Conversation-Tracking kombiniert der Algorithmus dann passend zu den jeweiligen Nutzerdaten einen individuellen Content, der die User ansprechen soll. Dieser wird dann formatübergreifend genau zum richtigen Zeitpunkt über sämtliche Google-Kanäle wie Google Shopping, Maps, aber auch YouTube usw. ausgespielt. So entstehen Kampagnen, die Ihre Kund:innen auf ihrer kompletten Kundenreise durch die Werbelandschaft begleiten.

Was kann Performance Max?

Timo Seewald, Experte für Shopping Ads bei Google Deutschland, bringt die Relevanz dieser KI-Basierten Marketingtools auf den Punkt: „Wenn man das alles kombinieren will: hohe Ansprüche der Kunden, komplexere Costumer Journeys dabei, mehrere Ziele und die unterschiedlichen Formate – dann geht das nur über Automatisierung. Alles andere ist, glaube ich, nicht mehr möglich.“[1]

Das Nutzerverhalten hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert, Werbung wird oft als störend empfunden und durch diverse Programme direkt geblockt. Um zu Ihren Nutzer*innen durchzudringen und die gewünschte Interaktion mit Ihren Anzeigen zu erreichen, brauchen Sie einen starken Partner mit dem nötigen Know-how an seiner Seite, der mit den Tücken der digitalen Welt vertraut ist und die technischen Raffinessen geeigneter Ads kennt. Hier bietet sich Google als Ihr Werbepartner an. Das Versprechen klingt verlockend: Minimaler Einsatz, maximale Performance. Performance Max verspricht eine höhere Reichweite, mehr Sichtbarkeit und Conversations. In Kombination mit der optimalen Targetierung erzielen Sie einen höheren ROAS (Return On Advertising Spend), also erwirtschaften unterm Strich effektiv mehr Gewinn pro Online-Werbeausgabe.

Wie funktioniert Google Perfomance Max?

Der Erfolg der Kampagnen richtet sich nach Ihrer Zielsetzung als Werbetreibende. Sie legen fest, ob Sie den Fokus auf die Neukundengewinnung, Ihren Gewinn oder Ihren Umsatz legen möchten. Egal, ob Sie sich für Cost per Acquisition (CPA) oder Return on Advertising Spend (ROAS) entscheiden: Sie setzen ein bestimmtes Budget fest, das durch das Smart Bidding unterstützt wird: Ausgehend von den zur Verfügung gestellten Geldmitteln werden Ihre Gebote automatisch optimiert und die Performance Ihrer Ads in Echtzeit angepasst – und das quer über alle Google-Kanäle hinweg. Kein anderer Anbieter kann Ihnen eine solch gigantische Reichweite bieten.

Damit Google aber passend für die jeweiligen User die richtigen Anzeigen schalten kann, müssen Sie sog. Assets zur Verfügung stellen, also Texte, Bilder, Videos usw., auf die der Algorithmus dann zurückgreifen kann.

Frei nach dem Motto „Viel hilft viel“ sollte Ihr Repertoire möglichst umfangreich sein, um auch sicherzustellen, dass auch die richtige Kombination für das jeweilige Kundenprofil generiert werden kann. Am besten Sie reizen die maximal zulässige Anzahl von Assets aus: 4 Text- sowie jeweils 20 Bild-, Video- und HTML5-Assets. Das ermöglicht Google viele unterschiedliche Anzeigenkombinationen und ‑placements und garantiert Ihnen die maximale Performance.

Um auch die richtige Zielgruppe zu treffen, sollten zusätzlich „Audience Signals“ (Zielgruppensignale) als eines der wichtigsten Features von Performance Max wie eine Art Kompass Google den Weg weisen. Sie können Informationen über Nutzerverhalten, Interessen oder demografische Daten bereitstellen und Google unterstützend als Hinweise auf die richtige Kundengruppe dienen.

Auch wenn final der Algorithmus entscheidet, wer welche Anzeige eingeblendet bekommt, können Sie doch durch die Zuordnung zu sog. „Asset Groups“ bereits eine gewisse Vorsortierung vornehmen. So lassen sich beispielsweise Textbausteine noch genauer an eine bestimmte anvisierte Nutzergruppe (z. B. Neukund:innen ohne Vorerfahrung etc.) anpassen und das Ganze wirkt für die Verbraucher:innen noch individueller und authentischer.

Die anschließende Lernphase sorgt dafür, dass das System die Kampagne entsprechend der definierten Ziele und auf der Basis der zur Verfügung stehenden Daten modifiziert und optimiert. Ihr Budget sowie die Kundenreise sind letztlich entscheidende Faktoren, wenn es darum geht, wie schnell diese Phase durchlaufen wird.

Mit der richtigen Strategie zu mehr Performance

Performance Max ist die Innovation in puncto KI-basierter Werbung: Google schafft es durch die automatischen Optimierungen, dass Kampagnen über diverse Kanäle äußerst zeiteffizient geschaltet werden können. Das Set-up gestaltet sich auch für Laien einfach in der Anwendung: Eine große Bandbreite an Creative Assets bietet dem System unzählige Möglichkeiten, höchst performante Anzeigen zu gestalten. Dank maschinellem Lernen wird der Prozess individuell so angepasst, dass eine maximale Sichtbarkeit erreicht wird. Besonders für die Bewerbung einzelner Produkte oder Dienstleistungen gibt es kaum etwas Vergleichbares auf dem Markt. Kein Tool garantiert ein zielgerichteteres Marketing.

Um jedoch optimal zu performen, benötigen Sie professionell erstellte und gestaltete Bausteine: Text ist nicht gleich Text und auch die Bilder sollten mit Bedacht gemacht und gewählt werden. Google verspricht zwar eine einfache Handhabung, wer aber das Potenzial von Googles Programm bestmöglich für sich auszuschöpfen möchte, muss sich sehr genau mit den anvisierten Zielgruppen auseinandersetzen und eine strategische Ausrichtung der Kampagne forcieren. Auch ist es sinnvoll, auf mehr als ein Pferd zu setzen: Wenn Sie nur Performance Max nutzen, wird pro Suchanfrage jeweils nur eine Anzeige generiert. Allerdings können auch andere Kanäle Ads auf den SERPs (Suchergebnisseiten) ausspielen. So können auch zeitgleich Performance Max Kampagnen in Kombination mit Search-Kampagnen eingeblendet werden – vorausgesetzt, dieser Kampagnentyp wird auch von Ihnen entsprechend gepflegt.

Wo Licht ist … – die Schattenseiten der vollautomatisierten Google Ads

Trotz der 2022 eingeführten Placement Reports zeigt sich Google immer noch etwas verhalten, was die Datentransparenz für eine adäquate Auswertung betrifft. Dabei interessiert es Sie doch bestimmt auch als Laie, wofür welche Investitionen getätigt wurden, wo bzw. womit der höchste Traffic erzielt wurde etc. Allerdings haben Sie letztlich auch kaum Einfluss auf das Placement Ihrer Anzeigen. Und dadurch, dass Google nahezu alle Fäden in der Hand hält, können Sie als Nutzer:innen Ihre Anzeigen nicht von Grund auf mitgestalten; Sie liefern quasi nur Inhalte, die dann automatisch kombiniert werden. Gerade, wenn es um Videocontent geht, sollten Sie entsprechend „vorbeugen“, um nicht Google die Zusammenstellung eines Videobeitrags auf der Basis Ihrer Assets zu überlassen. Ohne vorheriges Conversiontracking kann es allerdings auch schnell passieren, dass Sie unnötig Geld verschwenden, weil Ihre Beiträge nicht gezielt genug ausgespielt werden können – hier wäre die Zusammenarbeit mit einer guten Werbeagentur eine sinnvolle und zugleich lukrative Ergänzung.

Fazit: Maximale Performance mit Performance Max

Die Vorteile der Automatisierung der Google Ads sind gerade für Einsteiger nicht von der Hand zu weisen: Kein anderes Programm bietet Ihnen mit so geringem Aufwand eine solche Reichweite. Künstliche Intelligenz vollbringt hinsichtlich des Tagetings und der individuellen Anzeigenkonzeptionierung schon wahre Wunder, allerdings ist es ab einem gewissen Punkt sinnvoll, die Betreuung in professionelle Hände zu legen: Um Ihre Anzeigen bestmöglich zu platzieren, ist es nötig, den Prozess fachmännisch zu überwachen und stetig zu aktualisieren und zu optimieren. Besonderer Fokus sollte dabei auf der Erstellung der Creatives liegen – sie sind der Schlüssel für eine gelungene Performance. Aber auch eine professionelle SEA kann die Google-Kampagnen nicht ersetzen.

Überlassen Sie nicht alles dem Google-Algorithmus, sondern nutzen Sie mit der Unterstützung einer kompetenten Agentur Performance Max als einen entscheidenden Baustein in Ihrem Online-Marketing-Portfolio.

Das zahlt sich letztlich auch für Sie aus.

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