Wirkungsvolle Marketingkampagnen erstellen: Ein Leitfaden

Wie erstellt man wirkungsvolle Marketingkampagnen?

Eine gute Marketingkampagne leistet weit mehr als nur Ihren Bekanntheitsgrad auf unterschiedlichen Kanälen zu erhöhen: Sie sorgt für eine Steigerung der Verkaufszahlen sowie für einen verbesserten ROI (Return on Investment), baut Markenbewusstsein auf und unterstützt Sie darüber auch bei der Mitarbeitergewinnung.

Wie so oft gilt auch hier: Qualität hat ihren Preis. Doch nicht jede teure Kampagne kommt auch wirklich bei Ihren Kund*innen an. Hier braucht es mehr als ein großzügiges Budget: Erfolgreiche Werbung ist eine einmalige Komposition, die – ähnlich wie ein eingängiges Musikstück – viel Expertise und Fingerspitzengefühl fordert.

Haben Sie schon den passenden Komponisten für Ihr Marketing gefunden?

In diesem Artikel lesen Sie, was eine erfolgversprechende Werbekampagne ausmacht, worauf Sie als Unternehmen achten sollten und wie Sie am besten zielgerichtet investieren, um den maximalen ROI zu erwirtschaften.

Inhalt:

1. Der Begriff „Marketingkampagne“ kurz erklärt
2. Sechs Geling-Faktoren für eine gute Kampagne:
   • Kampagnenziele nach dem SMART-Prinzip definieren
   • Strategien entwickeln
   • Ideen finden und priorisieren
   • Content erstellen
   • Kampagnen verbreiten
   • auswerten & bewerten
3. Fazit

1. Der Begriff „Marketingkampagne“ kurz erklärt

Eine Marketingkampagne ist in der Regel eine zeitlich begrenzte Werbeaktion, der ein bestimmtes Unternehmensziel (z. B. die Umsatzsteigerung) zugrunde liegt. Die Maßnahme kann digital und/oder analog aufbereitet sein und durch unterschiedliche Medien verbreitet werden.

Im Fokus steht dabei meist, eine (definierte) Zielgruppe zu erreichen und diese von Ihrem Produkt bzw. Ihrer beworbenen Dienstleistung zu überzeugen.

Grundsätzlich differenziert man zwischen

• den klassischen Print-Werbekampagnen (z. B. in Form von Flyern, Broschüren, Plakaten und Anzeigen in Zeitschriften etc.)
• Radio- und Fernsehkampagnen über die traditionellen Massenmedien
• digitalen Marketingkampagnen via Google oder die Social Media.

2. Sechs Geling-Faktoren für eine gute Kampagne

Eine gute Werbekampagne ist, wie bereits eingangs erwähnt, ein komplexes Gesamtkunstwerk. Gerade für Laien gibt es eine Reihe von Fallstricke. Mit unserer jahrelangen Erfahrung wissen wir, worauf man achten sollte.

Der wichtigste Tipp direkt zu Beginn: Überstürzen Sie nichts und schenken Sie jedem der folgenden Schritte die nötige Beachtung. Aus unserer jahrelangen Erfahrung als professionelle Marketer mit hohem Anspruch wissen wir: Eine gute Strategie ist alles. Und ohne die ist alles nichts.

Kampagnenziele nach dem SMART-Prinzip definieren

Um Ihre Kampagnenziele zu beschreiben und festzulegen, kann die SMART-Methode helfen. Sie bietet eine gute Orientierung für die Erstellung Ihres Projektplans.

Dabei unterscheidet man im Wesentlichen fünf Kriterien, die es einem ermöglichen, spezifische (Specific), messbare (Measurable), realistisch erreichbare (Archievable), angemessene (Reasonable) und terminierte (Timebound) Ziele zu definieren:

• SPeciFiC
  Jeder erfolgreichen Kampagne liegt ein genau definiertes Ziel zugrunde. Die Frage, was konkret durch die Kampagne erreichen möchten, muss ganz klar beantwortet werden können und keinen Interpretationsspielraum bieten. Vermeiden Sie vage Formulierungen und uneindeutige Beschreibungen.
  Und dennoch gilt: Keep it simple. Reduzieren Sie Ihr Ziel am besten auf einen prägnanten Satz, der im Zentrum der Konzeption steht: „Im kommenden halben Jahr möchten wir eine Umsatzsteigerung von X% erreichen.“ Damit kann man arbeiten – der Fokus ist klar.
• Measurable
  Erfolg muss messbar sein. Nur so kann überprüft werden, ob die entwickelten Maßnahmen zur Zielerreichung sinnvoll waren.
• Archievable
  Da jedoch jedes Ziel gewisse Anstrengungen erfordert und Erfolg auch mit Rückschlägen verbunden ist, sollten Sie bzw. alle Beteiligten sich zu 100% mit dem Ziel identifizieren können. Setzen Sie auf positive Formulierungen – so halten Sie die Motivation in Ihrem Team hoch.
• REAsonable
  Utopische Ziele mögen zwar verlockend klingen, ein Scheitern ist aber bereits vorprogrammiert. Setzen Sie realistische Ziele. Die Umsetzung darf durchaus herausfordernd sein und so einen besonderen Ansporn bieten, aber dennoch in dem gegebenen zeitlichen Rahmen machbar sein.
• Timebound
  Apropos Zeit: Jede gute Kampagne braucht eine Deadline. Nutzen Sie einerseits den Goal-Gradient-Effekt (heißt: Je näher die Deadline rückt, desto engagierter wird an der Umsetzung gearbeitet.) und sehen Sie den Termin gleichzeitig als unverzichtbaren Kontrollpunkt, um Ihren Erfolg zu bewerten.

Strategien entwickeln

Mit der Formulierung Ihres Kampagnenziels haben Sie den ersten wichtigen Schritt gemacht. Zur Realisierung geht es nun im Folgenden darum, eine zielführende Strategie zu entwickeln, die besonders auch das Budget ins Auge fasst. Denn ohne Moos…

Dabei ist besonders auch Transparenz von Seiten der Agentur wichtig, mit der Sie zusammenarbeiten. Erstellen Sie zur genauen Kalkulation einen Überblick über alle anfallenden Kosten. Dabei muss u. a. berücksichtigt werden, wie hoch Ihr Budget ist, welche Medien/Kanäle Sie in welchem Umfang nutzen möchten, usw. Erfahrungswerte aus vergangenen Kampagnen können dabei helfen, Ihren voraussichtlichen Umsatz realistisch zu kalkulieren.

Egal, wie hoch Ihr Einsatz ist: Das Ziel muss immer sein, mit einem vergleichsweise geringen monetären Einsatz möglichst viel Umsatz zu generieren, also den ROI möglichst hoch zu halten.

Teil der Strategieentwicklung ist das Targeting: Legen Sie Ihre Zielgruppe/n fest, um in der weiteren Konzeption den Fokus auf eine geeignete Zielgruppenansprache zu legen. Definieren Sie Ihre Wunschadressat*innen anhand demografischer (z. B. Wohnort, Alter, Geschlecht) und/oder sozioökonomischer (z. B. Beruf, Familienstand, Einkommen) Kriterien. Durch die Festlegung dieser Buyer Personas lässt sich im weiteren Verlauf eine auf deren Interessen und Bedürfnisse maßgeschneiderte Kampagne entwerfen.

Ideen finden und priorisieren

Ideen brauchen Raum zur Entfaltung: In Form eines Brainstormings oder einer Mindmap lassen sich zunächst alle möglichen Einfälle sammeln und strukturieren. Konzentrieren Sie sich dabei nur auf die Ideenfindung per se – wie mit den jeweiligen Inhalten weitergearbeitet wird, folgt in einem weiteren Schritt. Legen Sie anschließend fest, welche dieser Punkte hinsichtlich Ihrer Zielsetzung am zielführendsten sind. Bei dieser Priorisierung sollten Sie gleichzeitig den Kostenaufwand für die jeweiligen Maßnahmen im Blick haben. Denn nichts ist kontraproduktiver als Mittel, die mehr kosten als sie nutzen.

Content erstellen

Die besten Ideen sind nutzlos, wenn man sie nicht mit Leben füllt. Entscheidend ist der passende Content: Er muss qualitativ hochwertig sowie lesertauglich sein und Ihrer Leserschaft ohne hohle Phrasen einen unvergleichlichen Mehrwert versprechen. Außerdem benötigt er eine gewisse Usability: Je nach Einsatzzweck muss beispielsweise das (Key-)Wording besonders fokussiert werden. Guter Content bietet Ihrer Kundschaft einen Wiedererkennungswert auf allen Vertriebskanälen und begleitet sie während der gesamten Buyer`s Journey, also dem ganzen Kaufprozess.  Ihre Kunden sollten das Gefühl bekommen, individuell auf sie zugeschnittene Inhalte zu erhalten.

Um die unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses werbewirksam zu begleiten, bieten sich u.a. an:

• Erfahrungsberichte, Praxistipps, Blogbeiträge, etc. in der Bewusstseinsphase
• Podcasts, Webinare, Storytelling etc., um in der sog. Überlegungsphase Vorteile zu kommunizieren und Lösungen für die Pain Points der Kund*innen  anzusprechen
• spezifische Angebote wie Beratung, kostenloser Testlauf, Gutscheine etc. in der finalen Entscheidungsphase

Kampagnen verbreiten

Sobald Sie alle vorangegangenen Schritte sorgfältig vorbereitet haben, ist es nun an der Zeit, sich Gedanken über die Verbreitungsmöglichkeiten zu machen. Der jeweilige Vertriebskanal entscheidet letzten Endes darüber, auf welchem Weg Ihre Kampagne Ihre Interessent*innen erreicht. Um hier die richtige (Aus-) Wahl zu treffen und das Budget ideal einzusetzen, ist eine Nutzeranalyse unumgänglich. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen sog. Owned Media (Ihre hauseigenen Kanäle wie z. B. Blogs, Websites und Social-Media-Kanäle) und Paid Media (bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen, Fernsehen, etc.). Wie und in welchem Umfang diese genutzt werden können, ist u.a. eine Budgetfrage. Am besten, Sie fragen einfach mal den Marketer Ihres Vertrauens.

auswerten & bewerten  

Der Erfolg einer Kampagne ist messbar – Sie müssen nur festlegen, welche Referenzen Sie für Ihre Auswertung heranziehen, z. B. die Anzahl der Klicks, die Verkaufszahlen oder den Umsatz. Diese können mit Hilfe diverser Tools erfasst werden. Die Kennzahlen zu den jeweiligen Kundenaktivitäten bilden letztlich die Grundlage für die Auswertung der jeweiligen Maßnahme(n).

Fazit

Unser Leitfaden hat gezeigt: Gutes Marketing ist SMART. Denn nur, wenn Marketingmaßnahmen messbar sind, kann man sie entsprechend anpassen, optimieren und somit noch erfolgreicher Werbung schalten.

Eine Gelinggarantie impliziert das Akronym SMART allerdings nicht. Es ist ein Wegweiser, der an wichtige Handlungsschritte erinnert und notwendige Strategien aufzeigt, ohne das nötige Know-how fehlt Ihnen jedoch eine unverzichtbare Komponente. Lassen Sie sich von einer professionellen Kreativagentur wie eyedee beraten und führen Sie Ihre Kampagne SMART zum Erfolg. Frei nach dem Credo:

„Mache das Unmögliche möglich, das Mögliche einfach und das Einfache elegant.“

Moshé Feldenkrais