Werbung in der Krise?

Politische Spannungsfelder und ihre Auswirkungen auf Mediennutzung und Werbebudgets

Die Deutschen sind besorgt: Kaum scheint die Corona-Pandemie überwunden, überschatten u.a. geopolitische Auseinandersetzungen wie der Krieg in der Ukraine die unterschiedlichsten Wirtschaftszweige und lähmen über weite Strecken die deutsche Konjunktur. Die Nachfrage nach Konsumartikeln ist um 20% eingebrochen, andere Branchen haben noch höhere Defizite zu verzeichnen.

Auch die Werbebranche ist von diesen Konflikten betroffen, denn die Unsicherheit sowie die instabile politische sowie wirtschaftliche Lage führen dazu, dass Unternehmen ihre Werbebudgets kürzen – auch aus Angst vor negativen Reaktionen oder Imageproblemen im Zusammenhang mit dem Konflikt.

Doch wie schafft man in diesen Zeiten eine stabile Werbeinvestition? Welche Medienlohnen sich? Und: Welche Werbebotschaften kommen tatsächlich an?

Seriosität schafft Vertrauen

Steigende Energiekosten, Inflation, Güterknappheit, Rohstoffengpässe und diebrisante außenpolitische Lage führen derzeit in der Bevölkerung zu einem höheren Nachrichtenkonsum. Laut Statista wird dabei die Tagesschau von den Menschen als vertrauenswürdigste Nachrichtenquelle eingeschätzt, gefolgt von der ZDF-Nachrichtensendung „heute“ und den regionalen und lokalen Tageszeitungen. Die zunehmende Angst vor Fake News sorgt hingegen vor allem dafür, dass Social-Media-Plattformen in ihrer Informationsqualität gerade von Bürger*innen mittleren Alters eher kritisch beäugt und distanzierter konsumiert werden.

Das Vertrauen in die deutsche Berichterstattung und der damit einhergehende höhere Medienkonsum wirken sich positiv auf die Werbebranche aus:

Besonders die Kunst-, Kultur- und Unterhaltungsbranche sowie Tourismus und Gastronomie konnten nachhaltig von dieser Entwicklung profitieren und im Vergleich zum Vorjahr ein Vielfaches für Werbeausgaben investieren. Der Google-Traffic bei Suchanfragen in diesen Bereichen stieg teilweise auf über 50%.

Neben den Lockerungen der Corona-Beschränkungen ist wohl insbesondere die erhöhte Nachfrage nach Ablenkung und Flucht aus dem Alltag verantwortlich für diese fulminante Entwicklung.

Doch auch Unternehmen im Bereich der humanitären Hilfe, der Energieberatungoder der Sicherheitsdienstleistungen verzeichnen eine steigende Nachfrage nach Unterstützung und Schutz. Auch hier kann man in Zeiten des Konflikts und der Unsicherheit mit Hilfe seriöser Werbung viel erreichen.

Weniger Nachfrage – höhere Werbekosten

Insgesamt zeigt sich gerade im Google Advertising ein eklatanter Anstieg bei den CPC (Cost per Click) - Preisen von rund 24%. – dem gegenüber steht ein Traffic-Rückgang von knapp 3%. Wie kann das sein?

Ein Beispiel mag dies verdeutlichen, denn nicht in allen Bereichen sieht es so rosig aus wie in den oben genannten: Die Inflation frisst die Haushaltseinkommen – ein Umstand, der die Menschen gerade bei Investitionen in Finanzanlagen und Versicherungen zögern lässt. In diesem Bereich gab es ca. 50% weniger Traffic – zugleich stiegen aber die Klick-Raten um satte 20%: Denn je weniger Kund*innen auf dem Markt zu finden sind, desto größer die Konkurrenz der Anbieter.

Die Verlierer des Werbemarkts: Handel und Automobilbranche

Besonders hart trifft die derzeitige Entwicklung das Marketing in der Automobilbranche mit einem Minus von 39 Prozent und den Handel und Lebensmittelsektor mit einem Minus von 43 Prozent. Gründe dafür sind neben dem aktuell gedämpften Konsumklima auch die politischen Entwicklungen sowie Störungen in den Lieferketten: Da derzeit sowieso mit langen Wartezeiten bei der Bestellung eines Neuwagens zu rechnen ist, wäre es kontraproduktiv, die Kund*innen durch Werbeversprechen zu locken und sie dann angesichts der Lieferschwierigkeiten enttäuschen zu müssen.

Aber auch der Handel ist in der Bredouille: Sollte beispielsweise ein Werbeverbot für ungesunde Lebensmittel verabschiedet werden, entfällt auch hier ein großer Teil der Werbeinvestitionen.

Solidaritätsbekundungen statt Drama

Angesichts der angespannten wirtschaftlichen Lage im Land stellt sich die Frage, wie man Verbraucher*innen trotz aller Ängste und Kaufzurückhaltung am besten erreichen kann. Laut Nielsen, einem weltweit führenden Unternehmen für Insights, Daten und Analysen zum Medien- und Werbemarkt, wünschen sich die Konsument*innen weniger Übertreibungen in der Werbung, sondern mehr faktenbasierte Inhalte sowie Humanität und Solidarität – beispielsweise durch explizite Hilfs- oder Spendenaktionen.

Dieser Werbeinhalt steht sogar noch vor Nachhaltigkeit, Klimafreundlichkeit oder sozialer Gerechtigkeit. Außerdem spielt die Warenverfügbarkeit eine große Rolle – das gibt Sicherheit und schafft nachhaltig Vertrauen in das Unternehmen.

Rund 44% der Befragten spricht sich bei Marketingaktionen aber für Zurückhaltung im Hinblick auf die aktuelle politische Situation aus.

Um die Menschen hier mit einer überzeugenden Werbebotschaft abzuholen, bedarf es viel Feingefühls und eines Gespürs für die speziellen Bedürfnisse der Gesellschaft in diesen unsicheren Zeiten.

Zurückhaltung bei der Budgetverteilung?

Genauso wie die Konsument*innen sind auch Unternehmen verunsichert, wie bzw.wo ihr Werbebudget am besten investiert werden kann, um auch in Krisenzeiten wirtschaftlich zu profitieren.

Aufgrund der Entwicklung der Mediennutzung rechnen wir als Werbedienstleister mit einem großen Wachstum bei digitalen Werbekanälen. Aber auch Außenwerbung, Radio und Zeitungen sind Medien, die Menschen heutzutage neben Social Media und diversen Streamingdiensten ansprechen.

Seien Sie also mutig und investieren Sie – in effiziente, zukunftsorientierte und glaubwürdige Werbung, die Ihre Markenbekanntheit stärkt und zugleich die jeweiligen Stimmungen und Bedürfnisse Ihrer (potenziellen) Kundschaft berücksichtigt.

Wichtig dabei: Zeigen Sie die Verfügbarkeit der Produkte auch im Werbemittel an und bleiben Sie angesichts des wohl noch anhaltenden unsicheren Konsumklimas mit Data-Driven-Marketing maximal flexibel und performant.

So können Sie gestärkt durch und aus der Krise hervorgehen.

In diesem Sinne: Keep calm and advertise on!