ChatGPT im Marketing

Was Künstliche Intelligenz (schon) kann – und was nicht

Der Hype um NLP-Modelle wie den Ende November 2022 veröffentlichten ChatGPT (Chat Generative Pre-trained Transformer) ist ungebrochen: Das Tool kann als chatähnliches Interface im Browser überraschend eloquent, qualitativ hochwertig und vor allem äußerst effizient im Handumdrehen Texte jeder erdenklichen Art generieren und sorgt damit für Furore in allen Bereichen. Eine raffinierte Kombination aus maschinellem Lernen und natürlicher Sprachverarbeitung erstellt auf der Grundlage von Texteingaben Antworten, Informationstexte, Essays etc. – orthografisch fast immer fehlerfrei und sogar in mehreren Sprachen.

Das Besondere: Der Chatbot kann aus Unterhaltungen lernen. Damit läutet das Start-up-Unternehmen OpenAI eine neue Ära der Interaktion zwischen Mensch und Maschine ein. Um das leisten zu können, wurde ChatGPT mit Textmaterial aus Büchern, Zeitungen und Zeitschriften, dem Internet, den sozialen Medien sowie aus Online-Foren trainiert. Ein Filter soll dabei fehlerhafte oder diffamierende Artikel blockieren.

Ob als Informations- oder Inspirationsquelle, für Online-Dialoge oder einfach, um Texte vorzustrukturieren – immer mehr Unternehmen entdecken diese bahnbrechende Technologie für sich. Es wäre doch z. B. äußerst verlockend, über ein solches Tool beispielsweise den Kundenservice zu optimieren oder sogar komplett abzuwickeln, oder? ChatGPT verspricht seinen Nutzer*innen ausführliche Antworten auf individuelle (Kunden-)Fragen – und das ohne weiteren personellen Aufwand.

Doch so eigenständig ChatGPT scheint: Das Tool ist – je nach Anwendungsbereich –  durchaus umstritten und zeigt sich trotz der überzeugenden Performance oft unzuverlässig.

Wir beleuchten das Potenzial der KI und zeigen Ihnen, wo ihre Grenzen liegen.

Welche Einsatzmöglichkeiten bietet ChatGPT (theoretisch)?

Wie bereits eingangs erwähnt, könnte ChatGPT als Kundenservice-Chatbot eingesetzt werden, um Kundenfragen zu beantworten, Beschwerden zu bearbeiten oder technischen Support zu bieten – und das rund um die Uhr. Die KI lässt sich so spezifisch trainieren, dass exakt die Antworten gegeben werden, die für Ihr Unternehmen in Frage kommen. Die schnelle Reaktionsfähigkeit des Chatbots kann auf diesem Weg die Kundenzufriedenheit steigern und Sie können die eingesparten zeitlichen und finanziellen Ressourcen für Ihr Unternehmen nutzen.

Außerdem kann Chat-GPT zur Lead-Generierung verwendet werden: Sprechen Sie potenzielle Kund*innen auf Ihrer Website durch personalisierte Interaktionen an und bringen Sie sie dazu, mehr über Ihre Produkte oder Dienstleistungen erfahren zu wollen. ChatGPT kann Ihre Leads qualifizieren und wichtige Informationen sammeln, die Sie für eine gewinnbringende Lead-Generierungskampagne nutzen können.

Natürlich kann die KI auch in Marketingkampagnen eingesetzt werden, um Kund*innen und Interessent*innen auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen, sie zu informieren und zu unterhalten. ChatGPT kann daneben auch personalisierte Empfehlungen geben und den Verkaufsprozess so nachhaltig unterstützen.

Sogar in Social Media können Chatbots für diverse Interaktionen genutzt werden: Kundenfragen beantworten, Feedback einholen, Kampagnen bewerben und auf diesem Weg Ihre Markenbekanntheit steigern – für ChatGPT scheinbar ein Leichtes.

Im Bereich des E-Commerce können Tools wie ChatGPT Ihren Kund*innen bei der Produktsuche helfen, sie informieren und den Bestellprozess bis zum erfolgreichen Abschluss begleiten.

Darüber hinaus kann ChatGPT beispielsweise auch generell bei Marktforschungskampagnen eingesetzt werden, um Daten zu erheben, Erfahrungen von Kund*innen zu evaluieren und basierend darauf die Marketingstrategie und -kommunikation verbessern.

Für Produktbeschreibungen werden alle relevanten Informationen in einem Bruchteil von Sekunden zusammengetragen und in natürlicher Sprache präsentiert. Dabei arbeitet die KI auch mit Absätzen und durchaus komplexeren (und leider oft auch zu verschachtelten) Satzstrukturen – aber zu den Problemen kommen wir gleich.

Die Liste an Einsatzmöglichkeiten ließe sich noch unendlich fortführen, allerdings sind diese auch abhängig von Ihren speziellen Unternehmenszielen sowie den Bedürfnissen Ihrer Kundschaft und natürlich begrenzt durch die (bisherige) Leistungsfähigkeit der KI.

Doch auch Sie bzw. die von Ihnen bereitgestellten Daten haben einen erheblichen Einfluss auf die Qualität von GPT: Das Sprachmodell ist immer abhängig von dem Input, der ihm in Form interner oder externer Fakten oder Messwerte zur Verfügung steht. Gerade dann, wenn es um spezielle Bereiche oder komplexere Konzepte geht, stößt die KI deswegen schnell an ihre Grenzen.

Unser Tipp: Prüfen Sie die Texte stets genau und überarbeiten Sie sie bei Bedarf. Nur so können Sie sicher sein, dass der Wortlaut auch Ihrer Intention entspricht und von Ihrem Gegenüber in gleichem Maße verstanden wird.

Die Schattenseite der KI

GPT bietet, das steht wohl außer Frage, eine Reihe ungeahnter Möglichkeiten. Allerdings steht die Entwicklung dieser Technologie noch am Anfang und sollte auch und vor allem im geschäftlichen Rahmen mit der nötigen Vorsicht betrachtet und eingesetzt werden.

Als Chatbot wurde das System entwickelt, um menschliche Kommunikation zu simulieren und die Anwender*innen darin zu unterstützen. Das birgt aber auch eine Reihe von Risiken, die Sie bei der Verwendung von ChatGPT immer mitdenken sollten:

Allen voran steht das Thema Datenschutz: Wie bei jeder Online-Interaktion besteht die Gefahr, dass Ihre persönlichen Daten kompromittiert werden könnten. Wenn Sie Unterhaltungen via ChatGPT führen, werden die Nachrichten analysiert und gespeichert, um zukünftig noch besser abgestimmt auf Ihre Bedürfnisse reagieren zu können. Auch wenn das System gut gesichert ist – im Falle eines Datenlecks oder bei Cyberangriffen können auch Ihre Daten über die Plattform gehackt oder gestohlen werden. Besprechen Sie den Einsatz von ChatGPT auf jeden Fall mit Ihrem DSGVO-Verantwortlichen, um hier auf der sicheren Seite zu sein.

Außerdem besteht das Risiko, dass Fehlinformationen aufgegriffen und weiterverarbeitet werden. Der KI-Chatbot basiert auf einem Algorithmus, der mit einer großen Datenmenge gespeist und trainiert wurde. Obwohl das System so programmiert ist, dass es stets versucht, die besten Antworten auf Ihre Fragen zu geben, kann es dennoch vorkommen, dass ungenaue oder irreführende Informationen geliefert werden. Auch Probleme wie schablonenhafte Antworten zeigen, dass die Technik noch nicht ausgereift ist. Deswegen ist es unumgänglich, die bereitgestellten Informationen noch einmal zu kontrollieren und nicht blind zu übernehmen.

ChatGPT muss trainiert werden – das ist mit viel Aufwand verbunden und kann zudem Ihr System durch die großen Datenmengen vor Probleme stellen. Insgesamt sind sog. vorprogrammierten Rule-based-Chatbots bei der Implementierung und Pflege leichter zu handhaben als solche mit maschinellem Lernen wie ChatGPT. Gerade hinsichtlich der Qualität der zu erwartenden Antworten gilt aber: Die Maschine kann nur im Rahmen der Informationen agieren, die ihr zur Verfügung gestellt werden/wurden. Das gilt natürlich auch für die Texterstellung auf der Basis der Daten, die GPT im Internet findet. Deswegen gilt immer: Kontrolle ist besser.

Auch, wenn die KI entsprechend trainiert ist, kann es zu unerwünschten Verhaltensweisen kommen, z. B. dann, wenn ChatGPT in unangemessener Weise antwortet, weil möglicherweise ein Wortlaut falsch interpretiert wurde. Wer die Antworten des Chatbots anzweifelt, muss sogar mit einer unsachlichen, launenhaften Reaktion rechnen.

Und, um es noch einmal zu betonen: Eine Maschine ist nun mal kein Mensch – gerade im Bereich der Kommunikation kann dies zu unvorhersehbaren Problemen führen. Die KI kann keine Emotionen verstehen – und auch Absichten bzw. Erwartungen hinter manchen Formulierungen mangels Empathiefähigkeit nicht durchdringen. Setzen Sie hier nicht Ihre guten Kundenverbindungen aufs Spiel.

Dieser Aspekt kommt insbesondere auch zum Tragen, wenn es darum geht, anspruchsvolle, kreative Texte ohne Plattitüden zu formulieren. ChatGPT kann Sprache nur imitieren – nicht verstehen.

Was nicht passt, wird passend gemacht: Entwicklungspotenzial der NLP-Tools

Trotz einiger Schwachstellen fasziniert uns die NLP-Technologie schon heute: Eine KI, die innerhalb von Millisekunden die Absichten (Intents) einer frei gestellten Frageerfasst und eine darauf passende Antwort im Fließtext liefert – vor Jahren noch undenkbar. Doch trotz aller Euphorie gilt: Die Entwicklung steckt noch in den Kinderschuhen.

In Zukunft geht es darum, die Fähigkeiten der Modelle weiter auszubauen. Dazu gehört zum einen die Erweiterung des Wissensschatzes: Je mehr Daten und Informationen aus unterschiedlichen Quellen dem Bot zugeführt werden, desto vielfältigere Antworten zu den unterschiedlichsten Themen sind möglich.

Daneben geht es um eine Verbesserung der Sprachverarbeitung: Das Chat- und Texterstellungstool muss mit fortschrittlicheren Algorithmen und Technologien ausgestattet werden, um die komplexe menschliche Sprache besser zu verstehen und die Antworten genauer gestalten zu können. Dazu zählt auch der Bereich der Personalisierung: In Zukunft ist es denkbar, dass Chatbots weiter so personalisiert werden, dass sie noch dezidierter auf die spezifischen Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse ihrer Nutzer*innen zugeschnitten werden können. Das könnte durch Machine-Learning-Techniken und andere personalisierte Ansätze erreicht werden.

Wenn es die Entwickler*innen schaffen, Multi-Modalität in das System zu integrieren, hätte das System auch die Möglichkeit, Informationen aus mehreren Quellen zu verarbeiten, wie z.B. Sprache, Text, Bilder, Videos usw. Dadurch wäre es in der Lage, noch vielfältigere Anfragen und Aufgaben zu bearbeiten.

Am wichtigsten scheint jedoch gerade in den Bereichen der Werbung sowie der Kundenkommunikation eine Verbesserung der maschinellen Empathie: Mit Methoden und Techniken, die der KI ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und Emotionen der Nutzer*innen vermittelt, könnte die Konversation auf ein neues Level gehoben werden.

ChatGPT & Co. – das Marketing-Tool der Zukunft?

Chatbots wie GPT können eine wertvolle Ergänzung im Bereich des (Online) Marketings sein – vorausgesetzt, sie sind perfekt für Ihren Einsatz trainiert und werden kontinuierlich überwacht. Die Einsatzmöglichkeiten sind vor allem perspektivisch vielfältig, außerdem überzeugt das System durch eine vergleichsweise einfache und schnelle Implementierung.

Ob Sie durch Automatisierungsprozesse im Bereich der Datenverarbeitung und -analyse Zeit sparen oder Ihre Kundenkommunikation (in den sozialen Netzwerken) vereinfachen möchten: Mit ein bisschen Kreativität, Know-how und einer gewissen Sensibilität für die Technologie der KI bietet ChatGPT Ihnen ein innovatives Tool mit vielen Einsatzmöglichkeiten.

Sie dürfen gespannt sein, wie ChatGPT und besonders auch seine Konkurrenten sich zukünftig weiterentwickeln und wie Sie und Ihre Firma nachhaltig davon profitieren können.

Disclaimer: Danke an ChatGPT für die Inspirationen! ;)